Переключиться на мобильную версию

Курс молока: как заставить украинцев забыть о курсе доллара

НБУ объявил о переходе на инфляционное таргетирование. У Валерии Гонтаревой сильный соперник - доллар. Как его победить - советы маркетолога.
Курс молока: как заставить украинцев забыть о курсе доллара

VoxUkraine специально для ЛІГА.net 

Национальный банк Украины объявил о переходе в 2016-м на инфляционное таргетирование. Заявленная цель на 2016 год - 12% плюс-минус 3 процентных пункта. Для достижения цели, помимо контроля за объемом денежной массы и стоимостью денег, необходимо управлять инфляционными ожиданиями.

Юрий Городниченко в своей статье "Какой будет инфляция через 10 лет? Теория и прогноз" пишет, что коммуникация играет центральную роль в режиме инфляционного таргетирования, поскольку она предоставляет центральному банку прямой инструмент влияния на инфляционные ожидания и их контроля.

Инструменты маркетинговой коммуникации, позволяющие формировать ожидания от продуктов, могут быть использованы и при формировании инфляционных ожиданий.

Приведенный далее анализ базируется на моем опыте маркетинговых исследований и является, скорее, этапом построения гипотез, которые необходимо протестировать специальным исследованием.

Курс доллара - наше все

Одной из коммуникационных задач НБУ при формировании инфляционных ожиданий должна стать смена ценового якоря у экономических агентов. На текущий момент ценовые ожидания украинцев сильно коррелируют с курсом доллара, что не всегда экономически обоснованно. Уже стала анекдотом история о том, что бабушки в переходе, продающие овощи с собственного огорода, объясняют рост цен на свои товары скачками валютного курса.

Почему украинцы используют доллар как ориентир для формирования инфляционных ожиданий?

Во-первых, это история положительной корреляции курса и динамики реальных цен. Ментальная привязка курса к ценам сформировалась еще в 1990-х годах в условиях гиперинфляции, хотя с тех пор данные индекса потребительских цен далеко не всегда на 100% коррелировали с курсовой динамикой. Например, в 2015-м официальный курс вырос на 52%, а инфляция - только на 43%.

Еще одной причиной внимания к курсу доллара стала значительная долларизация экономики. На протяжении всей истории независимой Украины доллар выполнял, хоть и с ограничениями, три основные функции денег наряду с национальной валютой. Хотя продукты повседневного спроса продаются за гривню, доллары активно используются при крупных покупках: недвижимости и авто, часть зарплат в конверте выплачивается в долларах (способ обмена). Цены на многие товары долгосрочного пользования выставляются в y.e. (мера стоимости). Наличный и безналичный доллар остается лидером предпочтений многих украинцев как средство сбережения (сбережение ценности).

Третьей причиной популярности привязки к доллару является понятность индикатора. К сожалению, далеко не все украинцы понимают, что такое средневзвешенный показатель (например, ИПЦ, индекс потребительских цен), в чем отличие между индексом к аналогичному периоду предыдущего года и предыдущему месяцу. Курс доллара гораздо проще и понятнее - как в миниатюре Жванецкого про раков - "по три и по пять", вот и доллар - был по восемь, стал по двадцать четыре.

Экономика на табло

Четвертой причиной популярности курса доллара как ценового якоря является его визуальная распространенность. В городах большие курсовые табло обменных пунктов находятся практически на каждом шагу. Финансовые новостные сайты размещают курсы валют на центральной странице. Поэтому текущий курс доллара знают даже бабушки, торгующие в переходе и никогда не державшие в руках валюты.

Для успешного внедрения инфляционного таргетирования НБУ необходимо решать параллельно две коммуникационные задачи: снижение важности курса доллара как ценового ориентира, а также создание новых ценовых якорей для формирования инфляционных ожиданий.

С целью снижения зависимости ценовых ожиданий от курса доллара необходимо работать над каждой из четырех озвученных выше причин его популярности.

Во-первых, необходимо в коммуникации приводить примеры товаров повседневного спроса, цена на которые исторически в меньшей степени коррелирует с курсом валюты.

Во-вторых, необходимо бороться с долларизацией. Это могут быть административные меры, а также снижение важности доллара за счет повышения внимания к курсам других валют (евро, юань) - наших основных торговых партнеров, курс которых может иметь склонность к снижению в 2016 г.

В-третьих, необходимо, чтобы новый ценовой индикатор был простым - например, цена на определенный товар, а не агрегированный индекс.

В-четвертых, необходимо уменьшать количество обменников, чтобы, с одной стороны, уменьшать количество контактов с курсовыми табло на улицах, а с другой - сужать функции применения доллара как внутренней денежной единицы. Это может привести к тенизации валютного оборота. Однако он де-факто уже в тени. А уменьшение количества визуальных контактов с курсовыми табло и дедолларизация помогут вывести на первый план новые ценовые якоря.

Новый якорь

Попробуем проанализировать, цены на какие из товаров было бы эффективно использовать как новые якоря для формирования ценовых ожиданий. Один из вариантов - цена на бензин. Она является одним из лидеров по визуальной распространенности (хотя количество заправок и уступает количеству обменников). Также именно ценой на импортный бензин, закладываемый в себестоимость, некоторые производители объясняли корреляцию между ценами на украинские продукты и курсом доллара. Падение мировых цен на нефть должно было частично нивелировать рост цены на топливо, связанный с ростом курса валюты.

Стоимость нефти в начале 2014-го составляла около 110 долларов за баррель, или 880 грн (курс 8 грн/долл) при цене бензина А95 ниже 11 грн за литр. В конце 2015-го цена на нефть была около 37 долларов, или 888 грн (курс 24 грн/долл.), а вот бензин - 19 грн за литр. Таким образом, цена на бензин могла бы стать одним из номинальных ценовых якорей при условии, что антимонопольный комитет, другие правительственные структуры смогли бы увеличить степень корреляции между мировыми ценами на нефть и ценой украинского бензина.

На графике 1 совмещены индексы официального курса НБУ, индекса потребительских цен (ИПЦ), цен на нефть в гривне и цен на бензин А-95 согласно данным Госкомстата. Несмотря на значительное падение цен на нефть в гривневом эквиваленте, индекс цен на бензин в 2015-м снизился незначительно.

moloko.jpg

Вторым подходом к выбору ценовых якорей может быть поиск товаров, имеющих высокой вес в потребительской корзине, с максимальной частотой покупки (подразумевает частый мониторинг цен экономическими агентами), без сезонной составляющей.

Лучше всего под два первых критерия подходят продукты питания (50,8% в ИПЦ). Некоторые эксперты уже давно и регулярно публикуют "индекс борща". Его основной недостаток - существенная сезонность, что, например, позволяет спекулировать нa его высоком росте в зимние месяцы и весной (это хорошо видно по ценам на овощи).

Альтернативой могут быть другие продукты питания, цены на которые росли в 2014-2015 годах медленнее ИПЦ. Например, молоко, творог, сливочное масло. Цены на последние росли, в противовес курсу гривни, темпами ниже, чем темпы инфляции (график 2).

$2.JPG

Третьим решением может быть выделение "социальных" товаров, цены на которые регулируются государством и, соответственно, меньше зависят от сезонных факторов. Я выступаю против административного установления цен. Но государство для поддержки наиболее незащищенных слоев населения либо через субсидирование производства определенных товаров (хлеб), либо через создание собственных резервов (мука, крупы) может влиять не цену отдельных продуктов. Создание резерва гречки обойдется государству дешевле, чем поддержание стабильного курса валюты за счет сжигания ЗВР на межбанке.

Для успешной смены якоря инфляционных ожиданий важна не только понятность и убедительность коммуникации, но также и ее частота. Необходимо, как говорят рекламисты, пробить клаттер. Информация должна многократно повторяться и дублироваться спикерами НБУ, правительством, экспертным сообществом, подтверждаться банкирами, крупными ритейлерами.

Полезные советы

Таким образом, для успешного перехода к инфляционному таргетированию НБУ важно с помощью активной коммуникации:

  1. работать над снижением роли курса доллара как ценового якоря,
  2. создать набор новых простых и релевантных ориентиров (например, цена на конкретные товары) для формирования инфляционных ожиданий.

В течение последних двух лет темпы девальвации значительно опережали темпы инфляции. Поэтому в качестве противовеса темпам роста курса целесообразно делать акцент на динамике цен на товары, росших медленнее инфляции. Например, молочная продукция, а также некоторые другие группы продуктов.

Автор:

Yablon.jpg


Дмитрий Яблоновский, начальник отдела финансовых исследований, GfK Ukraine

Комментариев (8)
Оставляя комментарий, пожалуйста, помните о том, что содержание и тон Вашего сообщения могут задеть чувства реальных людей, непосредственно или косвенно имеющих отношение к данной новости. Пользователи, которые нарушают эти правила грубо или систематически, будут заблокированы.
Полная версия правил
Осталось 300 символов
Отсортировать по дате Вниз
СТАНИЧНИК+  (аноним)  04.02.2016, 00:40
Оценка:  0
СТАНИЧНИК+
гость (аноним) 03.02.2016, 11:04 Отказываюсь от своей идеи и поддерживаю твою! Ха-ха-ха!
гость  (аноним)  03.02.2016, 11:48
Оценка:  0
гость
уже проходили при хруще:курс бакса по цене фуражки в ссср и америке установили...
гость  (аноним)  03.02.2016, 11:04
Оценка:  +1
гость
За основу нужно взять распространённый, полезный и долгохранящийся продукт - кизяк.
Курс хривны к кизяку ежедневно публиковать в газете "Вестник Петлюры".
гость  (аноним)  03.02.2016, 10:34
Оценка:  +1
гость
даже по нынешнему курсу цена на бензин должна быт не выше 10 грн за литр))) а мы молчим нам все устраивает)) странный тогда был майдан)))
гость  (аноним)  03.02.2016, 10:32
Оценка:  +1
гость
глупо считать по продуктам.... а кто то подумал о том что цена продуктов зависеть от цен на бензин??? а бензин покупается за баксы..... как не крути Украина привязана к доллару! просто обидно что наше правительство зарабатывает на этом а украинцы страдают....
СТАНИЧНИК+  (аноним)  03.02.2016, 09:43
Оценка:  +1
СТАНИЧНИК+
На Украине надо привязать доллар к салу, как к наиболее ценному и долгохранящемуся продукту. Потом этот пакет отдать хозяевам за долги! Ну а сосать можно не только лапу, но и гривну!.
гость  (аноним)  03.02.2016, 09:04
Оценка:  +2
гость
За всю свою жизнь не видела такого бардака в ценовой политике! Каждую неделю , а то и каждый день , МАТЕРЮ в душе это ** правительство** за новое ** ПОКРАЩЕННЯ**. Они ложатся под ЕС методом убийства своего народа! Медленно , но УВЕРЕННО! А зачем? Ведь быть европейцем - это в душе , а вы ХОЛОПЫ!
pukinko    03.02.2016, 08:58
Оценка:  0
pukinko
Это заказ? Ученик колледжа торгово-экономического до такого не дойдет. Есть желание отвязать доллар,берите за ориентир золото. При чем тут продукты. Как я могу посчитать курс по борщу,учитывая что за три месяца часть продуктов испортится?Купил 100 долларов через пол года продал,100 кг.капусты выкину
Реклама
Реклама
Реклама
Для удобства пользования сайтом используются Cookies. Подробнее здесь