Переключиться на мобильную версию

За ширмой: помогает ли ребрендинг банкам РФ в Украине

Банки с российским капиталом прячут корни. Повышается ли к ним лояльность украинцев после смены бренда .
За ширмой: помогает ли ребрендинг банкам РФ в Украине

Дочерний банк Сбербанк России отрексяот России в названии. С 26 ноября 2015 года банк называется просто Сбербанк. "Переименование нацелено на максимальную унификацию восприятия банка на рынках присутствия группы компаний Сбербанка. Согласно решению акционера, новое фирменное наименование банка ПАО "СБЕРБАНК" приведено в соответствие с зарегистрированным в 2015 году наименованием материнского юридического лица", - сообщили ЛІГА.net в пресс-службе Сбербанка.

Но не только позиционирование на внешних рынках подтолкнулоа акционеров банка провести ребрендинг украинской "дочки". Скорее всего, повлияло на решение о смене названия, блокада банка населением страны. "Украинцы остро-негативно реагируют на российскую символику в названии организации. Банки это понимают и, пытаясь убрать "болевые точки", проводят ребрендинг", - говорит директор брендконсалтингового агентства Следопыт Вадим Пустотин.

Сбербанку необходимо возвращать лояльность украинцев. По данным Национального банка Украины по итогам трех кварталов 2015 года объем депозитов физлицСбербанка снизился на 740 млн грн, до 9,9 млрд грн. Банк стал вторым после ПриватБанка по оттоку валютных депозитов. За три квартала украинцы забрали из "Сбера"  $185 млн. Сбербанк уменьшил долю рынка в сегменте депозитов физлиц, на 1,4%, в то время как, например, у ПриватБанка она выросла на 3,2%. Кроме того, за последние два года, отделения Сбербанка неоднократно подвергались нападениям.

Подмена понятий

Сбербанк был одним из последних кто работал с прежним названием. Другие банки, с российским капиталом уже давно провели ребрендинг и попытались спрятать российские корни. Самым дальновидным оказался Банк Москвы. Его переименовали в БМ Банк еще десять лет назад.

Читайте также - Пятилетку за 2 года: За счет чего растут банки РФ в Украине

В прошлом году первым на изменение политического климата отреагировал Альфа-Банк. Сразу после начала конфликта с Российской Федерацией, весной 2014 года кипрская компания ABH Ukraine Ltd выкупила российскую долю (20%) в украинском Альфа-Банке. После этого украинский Альфа-Банк обновил свое позиционирование и начал чаще использовать название Альфа-Банк Украина.

Вслед за Альфа-Банком сменил название Банк Русский Стандарт на Форвардбанк. Тогда в банке заявляли, что ребрендинг проводится с целью продажи банка. Но сделка так и не состоялась. По данным НБУ, Форвардбанк по прежнему принадлежит АО Банк Русский Стандарт.

Весной 2015-ого ребрендинг провел ВТБ Банк. Сейчас банк работает под торговой маркой VTB Bank (Украина). "На сегодня, по нашему мнению, международный характер деятельности финансового учреждения является дополнительным преимуществом, которое может позитивно повлиять на выбор банка, что мы и постарались донести клиентам посредством ребрендинга банка", - говорит председатель правления VTB Bank (Украина) Константин Вайсман.

В Украине осталось еще два банка с российским капиталом, которые не провели полный или частичный ребрендинг. Под старой вывеской работает Проминвестбанк, которым владеет российский Внешэкономбанк, и Банк Траст, 28% которого принадлежат гражданину Российской Федерации Беляеву Сергею.

Результаты перемен

Впрочем, ребрендинг не для всех становится панацеей для банков.  Форвардбанку не удалось остановить отток депозитов, даже после смены названия. По итогам трех кварталов 2015 года объем депозитов банка уменьшился на 28%, до 708 млн грн.

Читайте также - Бездонные банки: сколько денег не хватает банковской системе

Альфа-Банк стал одним из лидеров по оттоку валютных депозитов населения. За три квартала физлица забрали из банка $90 млн. Но за счет притока гривневых депозитов, +574 млн грн за три квартала 2015 года, банку удалось выйти в плюс. За 9 месяцев 2015 года общий прирост депозитов физических лиц в Альфа-Банке Украина составил $23,3 млн.

После ребрендинга удалось переломить негативный тренд ВТБ Банку. По данным НБУ объем депозитов физлиц банка за три квартала 2015 года вырос на 200 млн грн до 4,1 млрд грн. "Это связано с комплексом мер, которые мы своевременно приняли - и гибкой тарифной политикой, оперативно реагирующей на изменения предпочтений клиентов, и обновленным позиционированием банка, и системной докапитализацией банка", - говорит Вайсман.

Смена названия Сбербанка, вряд ли резко изменит поведение украинцев по отношению к финучреждению. "Прежде всего, изменение названия не означает автоматическую смену бренда - на это уйдет время. Во-вторых, думаю, что существенный отток клиентов Сбербанка был вызван не только негативными настроениями по отношению к РФ, но и боязнью введения против банка санкций. Данная тема, хотя и отрицается в НБУ, но постиийно поднимается в медиа-пространстве", - говорит аналитик банковского сектора группы ICU Михаил Демкив.

Татьяна Писаная

Комментариев (0)
Оставляя комментарий, пожалуйста, помните о том, что содержание и тон Вашего сообщения могут задеть чувства реальных людей, непосредственно или косвенно имеющих отношение к данной новости. Пользователи, которые нарушают эти правила грубо или систематически, будут заблокированы.
Полная версия правил
Осталось 300 символов
Реклама
Мы в соцсетях
Реклама
Реклама
Реклама
Для удобства пользования сайтом используются Cookies. Подробнее здесь