В чем секрет нулевых кредитов и скидок

Удерживать высокие темпы роста продавцам удается в основном за счет потребительского кредитования и скидок.

По словам операторов рынка, суммарные продажи бытовой техники в 2007 году превысят $4,5 млрд. $225 млн из этой суммы составят скидки и проценты, выплачиваемые крупными сетями банкам в качестве компенсации за «нулевые» потребительские кредиты.

Типы скидок предоставляемых в Украине
при покупке бытовой техники, $ млн

Почти треть из $225 млн — $75 млн — сети потратят на привлечение покупателей крупной бытовой техники. Примерно 15-20% этой суммы продавцы направят банкам в качестве компенсации «беспроцентных» кредитов. Около $60 млн останется в карманах граждан, купивших бытовую технику со скидкой.

Почти даром

Если сравнить называемую сетевиками сумму скидок ($225 млн) с оборотом рынка, получится, что в среднем покупатель может рассчитывать на «подарок» в размере 4-6% от суммы покупки, хотя на любом магазине можно увидеть объявления о 20%, 30%, а то и 70% скидках.

Самый распространенный тип скидок — наценочные. В этом случае реальная экономия покупателя редко превышает 5% розничной цены. Торговая наценка на товар, на который установлена такого рода скидка, может быть больше стандартных 20-25% стоимости, иногда доходя до 45%. Как правило, с наценочными скидками в разных сетях продается от 10% до 50% товаров — они позволяют существенно ускорить розничный товарооборот.

Реже предлагаются так называемые акционные скидки. Как правило, это означает, что продавец избавляется от неходового товара или устаревших моделей. Это один из самых выгодных для покупателя видов скидок — нередко такая техника продается сетями по закупочным ценам, т. е. примерно на 20% ниже розничной цены. Впрочем, даже в этом случае сети не остаются внакладе: быстрая реализация крупной партии не очень ходового товара может быть премирована производителем дополнительными скидками при следующих закупках сети.

Рынок двигают кредиты

Крупные сети все чаще используют накопительные скидки по дисконтным программам. В этом случае клиент крупной сети получает возможность воспользоваться скидками от 3% до 10% при покупке любого товара. Но это уже скорее программы лояльности. Как показывает практика, потребитель обычно закупает технику и продукты в одном-двух супермаркетах, обедает в двух-трех ресторанах и посещает один боулинг-клуб или паб. Для продавца дисконт — лучший способ попасть в этот список и закрепиться в нем.

Нулевой вариант

Несмотря на обилие рекламных объявлений о «кредите под 0%», банки редко выдают потребительские кредиты, доходность которых (для банкиров) составляет меньше 35%.

По данным операторов, два года назад по беспроцентным схемам кредитования продавалось не более 5-10% крупной бытовой техники. В прошлом году эта цифра увеличилась до 15-20%, в нынешнем составит не менее 25% (всего в 2007 году разными кредитными схемами воспользуются около 50% покупателей бытовой техники). «В зависимости от региона, в котором расположен магазин, и сезона продажи в кредит составляют от 15% до 80% от общего объема», — говорит ведущий специалист отдела маркетинговых коммуникаций компании «Фокстрот — техника для дома» Николай Куликов.

Платить проценты банку «за клиента» сетям выгодно — таким образом они подхлестывают покупательский спрос, ускоряя оборачиваемость товара и увеличивая собственную выручку. Кроме того, чем больше техники конкретного производителя продается в сети, тем существеннее скидка, предоставляемая вендором при закупке. Как правило, для сетей банки уменьшают процент по кредитам. По словам операторов рынка, ставки при использовании таких схем могут снижаться до 10% и даже 5%, если у банка и продавца сложились надежные и выгодные отношения.

Иногда торговым сетям удается договориться с банком-партнером о «беспроцентной» кредитной линии под определенный товар. При этом остальные товары в таком магазине в кредит продаются по стандартным для потребителя условиям. В некоторых случаях проценты завышаются (ставки выше среднерыночных). Таким образом банк компенсирует потери при выдаче беспроцентного кредита.

Крупные сети часто практикуют так называемый скрытый процент — для товаров, продающихся одновременно со скидкой и в кредит под 0 %. В этом случае в конечную цену товара, как правило, уже заложены проценты по кредиту.

Банки, которым все-таки невыгодно кредитовать под 0%, практикуют скрытые комиссии и сборы. Это может быть комиссия за открытие или ведение кредитного счета и т. п. Размер такой комиссии редко превышает 1-2% суммы кредита. Но поскольку взимается она, как правило, ежемесячно (о чем покупатель зачастую узнает только на стадии оформления документов), за 12 месяцев набегает до 24% годовых. По словам заместителя председателя правления Правэкс-Банка Романа Валесюка, минимальные проценты по кредитам на бытовую технику в зависимости от условий их предоставления составляют от 0,01-2% в месяц. «Процентная ставка колеблется от 0% (по отдельным товарам, продающимся в ходе акций. — Прим. Контрактов) до 40% годовых. По некоторым товарным группам, которые относятся к более рисковым, например, мобильным телефонам, процентная ставка может быть и выше», — говорит член правления Дельта Банка Андрей Киселев.

Как бы то ни было, средняя доходность банков по потребительским кредитам составляет около 35-50%.

Когда сеть магазинов бытовой техники усиленно рекламирует товары одного из производителей, в 99 случаях из 100 это означает, что сеть продвигает эту ТМ за деньги из маркетингового бюджета вендора.

Крупные торговые сети, прекрасно понимая, что производитель зависим от розницы, выбивают у вендоров деньги на продвижение, объясняя это необходимостью поддержки продаж бренда, повышением лояльности потребителей и т. п.

Деньги вендоров могут составлять в общем маркетинговом бюджете сети до 50%. Например, мультибрендовая сеть бытовой техники с рекламным бюджетом в $5-10 млн в год, как правило, получает минимум $1-2,5 млн от производителей.

Скидки, превышающие 50% стоимости товара.

В большинстве случаев перед тем как снизить цены, их предварительно повышают. Перед покупкой нелишне сопоставить стоимость выбранной модели с ценами других продавцов.

Скидки, приуроченные к праздникам.

Обычно в этот период техника и так хорошо продается, поэтому большие скидки предлагаются преимущественно на неходовые товары.

Скидки без указания конкретного товара или акции.

Используются для привлечения в магазин. Как правило, ограничены числом покупателей (первые сто, тысяча и т. п.), временем (первые пять, десять дней) или количеством акционных товаров.

Псевдобеспроцентные кредиты.

За редким исключением банки не работают с высокорисковыми потребительскими кредитами меньше чем под 35% годовых. «Дешевые» кредиты компенсируются или магазином (проценты заложены в цене товара), или банком за счет высокой комиссии.

Большие скидки на конкретные товары, анонсированные на сайтах магазинов.

В большинстве случаев количество таких товаров ограничено. При посещении магазина выясняется, что «новая поставка пришла по другой цене».

Источник: «Контракты»