Корреспондент: Эпоха возвращения. Украинский рекламный рынок восстановился от последствий глобального кризиса

Хорошие вести с рекламного рынка. Двигатель торговли прошелкапремонт. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2011 году массмедиасумели заработать $ 1,5 млрд, что на $ 250 млн больше, чем в 2010-м, но на $300 млн все еще меньше, чем в сладком докризисном 2008-м. Интернет стал единственнымсектором, где объемы рекламы в прошлом году превзошли докризисные показатели.Таким образом, данный рынок выходит из мертвой зоны, в которой пребывал дватяжелых года.

Надежды на дальнейший рост доходов кроме динамики предыдущихлет дает проведение в Украине чемпионата Европы по футболу и грядущиепарламентские выборы. Специалисты ожидают, что в 2012 году рынок увеличится на$ 200 млн.

Интернет стал единственным сектором, где объемы рекламы в прошлом году превзошли докризисные показатели.

Алена Жебровская, управляющий партнер агентства Win WinGroup, отмечает, что само ожидание праздника большого футбола уже сейчас сконцентрироваловокруг себя средства топ-компаний и оживило конкуренцию среди операторов рынка.“Евро-2012 - главный фактор, который гарантирует рекламный бум в Украине”, -уверена она.

Еще один тренд сезона – стремительный рост объема рекламы винтернете. “Интернет съел прессу, откусил от радио, и сейчас реклама плавноперетекает в интернет”, - говорит Андрей Зименков, медиадиректор агентства MediaFirst Ukraine.

Попали в сети

Рекламный пирог Украины разделен между телевидением,печатными СМИ и интернетом. Также почти половина рынка принадлежит компаниям,продвигающим товары и услуги с помощью call-центров, спонсорства, промоакций.Для всей отрасли 2011-й стал годом роста и больших ожиданий.

Так, Ирина Андрющенко, коммерческий директор телеканала СТБ,лидера телерынка по аудитории зрителей 14-49 лет, самой активной частипотребителей, довольна тем, как компания начала год. За первый месяц 2012-го наканале было продано все рекламное время в эфире, что было редкостью даже в докризисныйпериод.

За первый месяц 2012-го на канале было продано все рекламное время в эфире, что было редкостью даже в докризисный период.

Тем не менее, несмотря на успехи кнопки номер один,телевидение в целом заработало в прошлом году $ 413 млн - на $ 37 млн меньшедокризисного рекламного объема.

По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, в 2012 годутелевизионщики могут улучшить свои финансовые показатели еще на $ 60 млн.ТВ-бизнесменов вдохновляет пример их коллег из печатной прессы, которые ужевышли из кризисного пике. Объем предложений в печатных СМИ достиг $ 300 млн, тоесть на $ 55 млн превысил показатель 2008 года.

Изо всех сил стараются вернуть свои лучшие позиции иоператоры наружной рекламы. За год их объемы выросли до $ 125 млн, а это дветрети размера докризисного уровня. Около $ 500 млн заработали маркетологи на продвижениирынка вне медиа. Сумма неплохая, но меньше, чем в 2008-м, когда кошельки промоутеровпополнились на $ 700 млн.

Абсолютный рекордсмен роста - интернет. Он еще очень мал, ностремительно растет. В 2008 году вся украинская паутина заработала $ 17 млн,тогда как 2011-м - $ 55 млн, за три года рост составил свыше 300 %.

Около $ 500 млн заработали маркетологи на продвижении рынка вне медиа. Сумма неплохая, но меньше, чем в 2008-м, когда кошельки промоутеров пополнились на $ 700 млн.

По словам Зименкова, сначала интернет стал вынужденнойальтернативой дорогому телевидению, и компании, которых кризис научил считатькаждую копейку, перевели часть своих рекламных бюджетов в Сеть.

“Максимальная эффективность за сравнительно небольшиебюджеты - под эти два критерия идеально подошла реклама в интернете, куда завремя кризиса ушла доля телебюджетов и печатных СМИ”, - рассказывает Зименков.

Одним из получателей куска от пирога телевизионщиков сталоdigital-агентство Brainberry, специализирующееся на комплексных решениях вэлектронном маркетинге. Алевтина Седоченко, директор компании, отмечает, чтозатраты на промоушен в Сети у некоторых ее клиентов выросли втрое. “Могусказать, что такой колоссальный рост рынка интернет-рекламы и есть для менянаиболее позитивная новость года”, - говорит бизнесвумен.

Популярность онлайн-рекламы, по словам Седоченко,обеспечивает ее сравнительная дешевизна и стремительный рост интернет-аудиториив Украине. Эти два критерия уравняли по эффективности виртуальные площадки страдиционными СМИ.

Жебровская расцвет digital-коммуникации называет главнымтрендом на рынке, развитие которого опережает остальные направления. Основнымдвигателем сетевой рекламы эксперты называют малый и средний бизнес: ещенесколько лет назад у него было только 20% объемов предложений в интернете,теперь - 50 %.

Основным двигателем сетевой рекламы эксперты называют малый и средний бизнес: еще несколько лет назад у него было только 20% объемов предложений в интернете,теперь - 50 %.

Особенно популярной, считают эксперты, становится реклама всоциальных сетях. Например, по оценкам Снежаны Сироокой, коммерческого директораагентства Медиа Кит, в Facebook, в самой популярной среди украинцев соцсети,кампанию можно организовать с бюджетом до 2 тыс. грн.

“Деньги небольшие, но эту рекламу увидит именно ваша целеваяаудитория, которая только за один год выросла на 1 млн человек, - говоритСироокая. - Такая реклама вызывает куда больше доверия, чем просто баннер, и терекламисты, кто это понимает, смогут заработать. Например, интернет-доходнашего агентства после кризиса вырос в два раза”.

В целом в 2011-м объем рынка виртуальной рекламы вырос вУкраине на 57%, а в 2012-м, по прогнозам экспертов, добавит еще до 40%,отхватив 6,5% общего пирога.

Тем не менее отечественный сетевой промоушен пока ощутимоотстает от своих ближайших соседей. Так, объем интернет-рекламы в Польшесоставляет около $ 293 млн (12,5% от всего рынка) против $ 59 млн в Украине(около 5%). По прогнозам StarLight Sales, польского уровня объем интернет-рекламыв Украине достигнет уже к 2015 году.

Впрочем, пока что весь отечественный рекламный рынок выглядитдовольно скромно на фоне соседней Польши с населением 38 млн человек, где общийобъем медиарекламы уже достиг $ 2,3 млрд. А российский, несмотря на то что егоаудитория втрое шире украинской, собрал в 2011 году $ 9,3 млрд, то естьприблизительно в шесть раз больше, чем коллеги из Украины.

Рекламная пауза

По словам Виталия Евсеева, директора агентства Трансмедиа, сейчасрекламодатели становятся все более требовательными и все меньше удовлетворяютсястандартными решениями. Например, агентство Win Win Group разработало первую вУкраине 3D-рекламу недвижимости в прессе и запустило инновационную наружнуюрекламу с интерактивными световыми экстендерами (элементами для созданияэффекта объемного изображения). Другое агентство, Escape Digital MarketingGroup, разработало комплексную кампанию для клиники Исида, включающую в себяобновление сайта, продвижение его в поисковиках, создание креатива для наружнойи радиорекламы и активацию в социальных сетях.

Однако наметившийся долгожданный рост рынка омрачается углублениеммирового экономического и украинского политического кризиса. Энвер Кикава, управляющийдиректор крупнейшего медиаагентства Starcom, отмечает, что рекламисты с тревогойнаблюдают за спадом потребительских настроений. Большинство компаний наблюдают сокращениепотребления даже в тех отраслях, которые лучше других пережили кризис. Упалиобъемы продаж продуктов питания, товаров ежедневного спроса. “Даже в тяжелом2009-м продажи зубной пасты не падали, а последний квартал 2011-го года показалименно такую тенденцию”, - говорит Кикава.

Наметившийся долгожданный рост рынка омрачается углублениеммирового экономического и украинского политического кризиса.

Победить кризис рекламисты надеются с помощью двух главныхсобытий года – чемпионата Европы по футболу и выборов. Телевидение, печатныеСМИ, интернет, билборды и ситилайты находятся в ожидании больших денег. Пословам Артема Биденко, главы Ассоциации наружной рекламы, бонусом этогомероприятия станет приход на украинский рынок крупнейших международных компанийиз сектора развлечений, которые будут активно искать себе местных партнеров.

“Спонсоров все равно придется встречать, печатать для нихсувенирку, вешать их рекламу, -аргументирует Биденко. - Гостиницы, рестораны,клубы тоже начнут активнее себя пиарить – это все будет капать в общую копилкуотрасли”.

После того как на Евро-2012 отшумят фанатские дудки, рекламистыс неменьшим азартом бросятся зарабатывать на парламентских выборах, которые понакалу не уступят самым горячим футбольным баталиям. В Украинской ассоциации периодическойпрессы прогнозируют, что на предвыборной пропаганде национальная пресса сможетзаработать около $ 12 млн, что на четверть больше, чем тратили на себя политикив прошлом году.

Победить кризис рекламисты надеются с помощью двух главных событий года – чемпионата Европы по футболу и выборов.

В итоге эксперты Всеукраинской рекламной коалиции предрекаютрост рынка с $ 1,5 млрд в прошлом году до $ 1,8 млрд в нынешнем. “Мы ужесегодня видим, что 2012 год будет успешным для рекламного бизнеса вопреки нестабильностив стране – именно благодаря позитивным ожиданиям”, - уверен Биденко.

Скромный рост

Несмотря на замораживание бюджетов вовтором полугодии 2011 года, рекламный рынок вырос на 18%. На следующий годвсеукраинская рекламная коалиция надеется на 13%-й рост отрасли - если не будеткризиса

Данные Всеукраинской рекламной коалиции

Двигательпрогресса

Общемировые расходы на рекламу в 2011 году - $ 463 млрд. В 2010 – $ 444 млрд.Таким образом, за год, рекламный международный рынок вырос менее чем на 5%. Свышедвух третей этого пирога съедают всего десять стран.

ДанныеZenithOptimedia

***

Этот материал опубликован в №7 журнала Корреспондент от 24 февраля 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.

• Теги:
• журнал Корреспондент
• кризис
• реклама
• интернет
• Евро-2012