Украинцы стали умнее, но только в магазинах

Украинский покупатель начал вести себя гораздо расчетливее - стал "фильтровать" ненужные товары, подсел на органику и отрекся от быстрых кредитов

14 декабря 2012, 13:06

shutterstock.com

Организация Euromonitor назвал десять глобальных трендов, которые будут определять поведение покупателя в ближайшие пять лет.

Какие из них уже успели перенять украинцы, узнало издание Forbes.ua.

В поисках выгоды

Бережливость – самая вредная, по мнению производителей, привычка, которой обзавелись люди в последнее время. Первая волна кризиса схлынула, но желание экономить осталось. Оно и будет определять поведение покупателя в ближайшие пять лет.

Если до 2008 г. люди кичились ценой купленного товара, то теперь с такой же гордостью рассказывают, сколько удалось сэкономить. Бренды и "статусность" покупок не потеряют своей значимости для части потребителей. Но даже эта категория теперь не считает зазорным искать, "где Gucci дешевле", и не разбрасывается деньгами ради самого процесса.

Основная же масса покупателей нацелена на долговечные, взвешенные покупки, и не жалеет времени на поиск более выгодных предложений. Это сулит рост популярности интернет-магазинам и скидочным сервисам, таким как Groupon.

Sales-предложения будут охватывать все больше сфер: вплоть до льготных медосмотров и пластической хирургии. По этой же причине покупатели продолжат клевать на предложения формата «все по 10 грн.» и перечеркнутые ценники.

В FMCG-ритейле наиболее перспективный формат в ближайшие пять лет – дискаунтер. В одежной и обувной рознице набирает обороты fast fashion: купить несколько единиц товара по демократичной цене предпочтительнее одной дорогой покупки.

Отечественный потребитель в экономности и практичности не уступает европейскому. "Украинский покупатель начал вести себя гораздо расчетливее, он кладет в тележку только то, что ему крайне необходимо. Люди явно экономят", – делится наблюдениями Тарас Лукачук, генеральный директор Kraft Foods в Украине и на новых рынках Восточной Европы и Центральной Азии. Экономия заметна не только на продовольственном рынке: Максим Мазитов, гендиректор "Кари Украина" (сеть магазинов недорогой обуви "Кари"), в разговоре с Forbes.ua уверял, что fast fashion, набирающий популярности в Европе, вскоре доберется и до нашей страны. "Украинцы в условиях невысокой покупательной способности захотят покупать много и недорого", – считает он.

Кредит? Спасибо, нет

Украинцы стали умнее, но только в магазинах / shutterstock.com

Жить надо по средствам – вот урок, который извлекли потребители из кризиса, и обошелся он им дорого. В ближайшие пять лет в кредит будут делаться лишь глобальные покупки.

С 2007 по 2012 г. количество личных кредитных карт в обращении выросло всего на 13%. Сокращение количества покупок в кредит – результат возросшей осторожности банков и негативного опыта потребителей. Немаловажно, что после 2008 г. в некоторых странах были ужесточены требования к заемщикам. Это будет стимулировать рост кредитов формата P2P, когда заемщиками будут выступать друзья, родственники или онлайн P2P кредиторы. На сегодня насчитывается более 2000 P2P веб-сайтов, и их число постоянно растет.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Названы самые популярные банки Украины

Отказ от кредиток – только первый шаг в обуздании расходов. Параллельно включается бережливость и желание откладывать деньги – в большей или меньшей степени. Средний класс в Китае и Индии откладывает не менее 30% от дохода, в Великобритании и США на сбережения направляется 2% и 3% от дохода соответственно.

Готовность покупать "на свои" – это неоднозначный тренд. Драйвером потребительского кредитования выступают развивающиеся рынки, в том числе и Украина – по итогам октября потребкредиты населению сроком до 1 года достигли 35,1 млрд грн., это на 10,5% больше, чем годом ранее.

Друг посоветовал

Украинцы стали умнее, но только в магазинах / shutterstock.com

Доверие к маркетинговым исследованиям стоимостью в десятки тысяч долларов нивелируется в пользу рекомендации френда в Facebook или Twitter. Личный опыт – вот, на что ориентируются люди, и не скупятся на обратную связь.

Положительные рекомендации на глобальном веб-сайте, таком как TripAdvisor, могут резко повысить трафик посетителей небольших магазинов и отелей. Одобрительный отзыв длиной в одну строчку, оставленный знаменитостью в Twitter, может взвинтить продажи. Решение о покупке все чаще принимается после прочтения форума, и производители больше не могут этим пренебрегать. Теперь все чаще под постом в Facebook о товаре или услуге в комментариях к обсуждению присоединяются маркетологи упомянутых компаний.

Этот тренд породил манипулирование общественным мнением путем фальшивых рекомендаций, но сайты совершенствуют и вычисляют явно заангажированные комментарии.

Украинцы тоже демонстрируют больше доверия к рекомендациям друзей по социальным сетям, чем к рекламе. "Даже если люди не знакомы лично, а просто «зафренджены», то их рекомендация воспринимается с большим доверием, чем рекламный ролик", – отмечает Глеб Вышлинский, заместитель директора GfK Ukraine. По его словам, значимость социальных сетей в полной мере осознал украинский бизнес. "У большинства крупных компаний уже есть свои странички в социальных сетях, и они используют их для коммуникации с потребителем", – говорит он.

Богатые мигранты

Украинцы стали умнее, но только в магазинах / shutterstock.com

Национальное единство на рынках размывается. Общество становится мультинациональным. В 2012 г. в США количество новорожденных от меньшинств превысило количество детей, родившихся у американцев. Европа – тоже плавильный котел национальностей. В Германии в 2011 г. было зафиксировано 7,2 млн иностранных трудовых мигрантов. В последующие годы география миграции расширится – спросом будут пользоваться Китай и Южная Корея, которые до сих пор воспринимались как поставщики рабочей силы.

Меньшинства превращаются в экономическую единицу – потребителей. Мигранты молоды. Мигранты активно рожают детей, генерируя в поддавшейся чайлд-фри настроениям стареющей Европе спрос на детский ассортимент товаров. 20 млн мусульман, проживающим в Европе, необходимы мясные продукты-халяль, произведенные с соблюдением религиозных норм.

Производство вынуждено трансформироваться – упаковка продуктов теперь включает перевод на языки "больших меньшин", косметология осваивает выпуск продуктов для курчавых волос и темной кожи, рестораторы вводят в меню национальные продукты или продукты, приготовленные правильным, с религиозной точки зрения, способом.

Председатель комитета экономистов Украины Андрей Новак отмечает, что для Украины проблема миграции также характерна, но с противоположным к европейскому знаком. «За годы независимости Украину покинули 6 млн человек работоспособного населения, – говорит он. – И этот процесс продолжается. Сейчас выпускник вуза, получив диплом, первым делом открывает карту мира и решает, где применить свои знания». По его словам, количество приезжих не компенсирует отток населения.

Трудовые мигранты, которые приезжают в Украину, это, как правило, транзитеры. "Украина для них – перевалочный пункт, из которого они едут куда-то дальше, в страну побогаче. И если и задерживаются у нас, то лишь на период подряда", – говорит Новак. По его словам, пока существенного влияния на структуру потребления мигранты не оказывают. "В дальнейшем все может измениться. Сначала они занимали места на рынках, теперь представителей азиатских стран много в цехах, особенно в легкой промышленности. В дальнейшем они будут подниматься все выше по квалификационной лестнице", – считает он.

Больше весишь — больше тратишь

Украинцы стали умнее, но только в магазинах / shutterstock.com

Эффект повального увлечения здоровым питанием пока незаметен. Его заслоняют миллионы людей с лишним весом. По данным ВОЗ, с 1980 г. количество людей, страдающих от ожирения, удвоилось. Сейчас избыточный вес у 1,3 млрд человек. В последние годы в тренд начали втягиваться менее богатые регионы – в частности, стремительно "толстеет" Латинская Америка (в Мексике – 70% населения имеют лишний вес), и даже Азиатско-Тихоокеанский регион, который, как правило, эта проблема обходила стороной.

Проблема ожирения признана на уровне и руководителей государств, и рядовых граждан. Первые вводят "жирные" налоги (повышенное налогообложение на производство и продажу товаров с высоким содержанием жиров, действует в частности в Венгрии и Финляндии), ограничивают торговлю вредными продуктами в школах, финансируют из бюджета образовательные программы относительно питания.

Рядовые граждане садятся на диету и предъявляют новые требования к продуктам. Продолжит расти спрос на таблетки для похудения, на товары с изначально сниженной калорийностью, продукты для снижения веса, в частности фитнес-инвентарь. Задача на ближайшие 5 лет – как сделать низкокалорийные продукты еще и вкусными.

Параллельно прогнозируется спрос на услуги эстетической медицины и психологов. Помощь последних потребуется для лечения пищевых расстройств, в первую очередь анорексии, которую стимулирует культивируемый астенический тип красоты.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Страны-обжоры: Кто ест больше всего

Одежный ритейл реагирует на "увеличение" потребителя появлением отделов с большими и очень большими размерами. Для пищепрома толстеющий потребитель означает коррекцию рецептур в пользу отказа от сахара и снижения калорийности. Рестораторы начинают скрупулезно прописывать данные о калорийности порций.

Проблема ожирения – это точно не украинская проблема. "Тут уместна поговорка "Волка ноги кормят" – люди у нас стройные, энергичные, иначе нельзя, – говорит Ольга Насонова, генеральный директор компании "Ресторанный консалтинг". – Тем не менее, тренд здорового питания нашел отражение и у нас". По ее словам, увлечение паназиатской кухней и небывалая популярность японской – это проявление заботы о здоровом образе жизни в том числе. "Посетители японских ресторанов – это молодые женщины 25-30 лет, следящие за своей фигурой, и не в последнюю очередь популярность кухни обусловлена ее низкой калорийностью", – говорит она.

Пожилой — значит, платежеспособный

Украинцы стали умнее, но только в магазинах / shutterstock.com

С какого возраста начинается старость? Теперь это решает каждый для себя сам. Понятие "средний возраст" сильно размылось. 60-летний мужчина, покупающий горный велосипед, может ввести в ступор любого маркетолога. Возраст потребителя больше не является ориентиром при прогнозировании спроса.

Теперь старость – это за 80, а 50 лет – это расцвет жизненных сил и интересов. Расширил горизонты для пожилых людей интернет, которой открыл возможности для общения и потребления. Медицина развивается, средняя продолжительность жизни увеличивается, люди активно и полноценно живут с хроническими заболеваниями.

За 5 лет – с 2006 по 2011 гг. – продолжительность жизни выросла более чем на два года.

Эти потребители хотят оставаться молодыми не только душой, и готовы щедро оплачивать услуги фармакологических компаний и медицинских клиник. Любопытно, что спрос на антивозрастные товары не снизился даже в период кризиса. Продажи anti-age препаратов за 2006-2011 гг. выросли на 63% в стоимостном выражении, до $22,2 млрд.

Производители уже учли этот тренд: косметику рекламируют актриса Энди Макдауэлл, 1958 года рождения, и 74-летняя Джейн Фонда. Вошел в обиход термин «женщина элегантного возраста», спутники которой – не внуки и кухня, а свидания и гламур. В ближайшие пять лет пожилые и платежеспособные клиенты сгенерируют стабильный спрос на средства от выпадения волос, осветление кожи, продукты для суставов, фитнес, витаминные группы, пластическую хирургию и средства для восстановления либидо.

Украинские пенсионеры тоже экономически активная категория населения, говорит экономист Андрей Новак. "Но для них это не желание, а необходимость. Фактически, у нас пенсионеры работают куда больше пожилых граждан Европы. Просто потому, что на пенсию, средний размер которой в Украине составляет 950 грн., не проживешь", – поясняет он. По его словам, пенсионеры являются и активными потребителями, но лишь ограниченной категории товаров. "Коммунальные платежи, еда и лекарства – основные составляющие потребительской корзины украинского пенсионера", – резюмирует эксперт.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Старость в радость: ТОП-10 стран с самыми высокими пенсиями

Инвестиции во впечатления

Украинцы стали умнее, но только в магазинах / shutterstock.com

Теперь больше счастья приносит опыт, а не покупка. Потребители с большей готовностью тратят деньги на то, что можно вспомнить, а не на то, что можно одеть или попробовать. Частично тут сыграло роль развитие социальных сетей и привычка документировать свои активности как новый фактор престижа.

Концерты, спектакли, спортивные мероприятия, спа-сессии, посещения тематических парков, подводное плавание или альпинизм, кулинарные курсы – всем этим люди заменяют стандартный шопинг. Поэтому торговые центры в ближайшие годы будут инвестировать не только в площади, но и в создание атмосферы, чтобы ТРЦ стал не просто местом для покупок, а способом времяпрепровождения. Но тренд не однозначен – потребители на развивающихся рынках все еще достаточно прямолинейны. Они хотят старый добрый Dolce & Gabbana, а не поездку в аквапарк.

Погоня за впечатлениями развивает туризм, но очень расчетливый и бюджетный. Простота доминирует над роскошью пятизвездочных отелей, и обращение в турфирму для организации поездки считается дурным тоном. В ближайшие пять лет будет расти спрос на нишевые поездки, например, на йога-практики.

Глеб Вышлинский из GfK Ukraine подтверждает: в иерархии счастья такие нематериальные впечатления уже главенствуют над банальным потреблением, но это верно лишь для категории обеспеченных украинцев. «Люди небогатые, как правило, черпают удовольствие в небольших покупках, прямом потреблении», – подчеркивает он.

Ответственное хозяйствование

Украинцы стали умнее, но только в магазинах / shutterstock.com

Не загрязняет ли компания окружающую среду? Ответ на этот вопрос теперь влияет на решение о покупке. Бренд, делающий добро, обречен на лояльность потребителей и рост продаж. Люди даже готовы заплатить больше – но совсем немного больше – за этичность производства.

Даже те люди, которые не являются вегетарианцами, теперь ратуют за то, чтобы животные до умерщвления содержались в гуманных условиях. Последний яркий пример – расширение минимальной площади для содержания кур-несушек в ЕС, что привело к банкротству части фермеров. Из той же серии – поддержка кошельком покупок у локальных производителей, вместо массовых партий, поступающих от транснациональных гигантов. Компании поддерживают это мягкосердечие, перечисляя процент от покупки на благотворительность, вводя программы КСО, вступая в партнерство с фондами и некоммерческими организациями.

За рубежом репутация компании и ее социальная ответственность – предмет необходимости. У нас пока только зарождается эта культура. Ирина Кузнецова, совладелец портала о рекламе Reklamaster.com, отмечает, что в Украине продажи товаров и репутация компании-производителя и ее собственника пока слабо связаны друг с другом. "Бренды только начинают заниматься построением репутации компании", – говорит она.

Химическая атака

Украинцы стали умнее, но только в магазинах / Forbes.ua

Забота о здоровье и химия слабо сочетаются. Натуральные ингредиенты – вот безусловный must have продуктов на будущие пять лет.

Население уже готово доплачивать за органические продукты, отказаться от полиэтиленовых пакетов и не хочет обнаружить в составе товаров химические ингредиенты. Любопытно, что наиболее ярко стремление к натуральности выражено у жителей Японии, чья диета и без того образцовая, состоящая в основном из рыбы и овощей. В Китае таких вдумчивых потребителей также много, но по более обоснованным причинам – внимание стимулировал ряд скандалов, связанных с обнаружением токсинов, в том числе в детском питании и игрушках.

Натуральность ценна в категории товаров для красоты, товаров для детей, кондитерских изделий, и даже в кормах для животных – такие выпускает, в частности, Purina. Рестораторы реагируют на тренд, подавая сезонные и местные продукты. В бытхимии производители отказываются от парабенов и токсинов. Основная задача, которую бизнес будет решать в течение следующих пяти лет – как в погоне за натуральностью не потерять в эффективности средств и при этом не завысить цену.

Для обеспеченных украинцев забота о качестве продуктов – повседневная реальность. "В последние год-полтора стали пользоваться спросом предложения рестораторов, например, экологически чистых овощей. Или поставки мяса от определенного, проверенного фермера – говорит Ольга Насонова. – Но пока этот тренд доступен не для всех".

Магазин в мобильном

Украинцы стали умнее, но только в магазинах / shutterstock.com

Потребители зависимы от своих мобильных телефонов. Бизнес зависим от потребителя. Результат – мобильные технологии в потреблении набирают рост. В 2011 г. было продано 468 млн смартфонов, а к 2016 г. количество реализованных устройств возрастет до 1,5 млрд. На пятки наступает іРad – количество планшетов, продаваемых во всем мире, выросло с 4 млн единиц в 2006 г. до 51 млн. в 2011 г., и, согласно прогнозам, увеличится до 181 млн к 2016 г. Все это – база для развития е-коммерции. Это касается как покупок онлайн, так и использования QR-кодов и других приложений.

Рынок мобильных продаж растет, правда, параллельно падают физические продажи товаров. Наиболее уязвимыми оказались продажи игр, книг и газет, компакт-дисков и MP3-плееров, финансовые услуги, путешествия, образование и даже фитнес-услуги.

Глеб Вышлинский отмечает, что специфически украинская проблема для развития этого тренда – низкая скорость мобильного интернета, что делает осуществление этих покупок в нашей стране менее комфортным, чем за границей. "Кроме того, у нас еще невелико количество смартфонов. Но в среднесрочной перспективе с развитием технологий этот тренд будет набирать все большие обороты", – говорит он.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Бизнес на дураках: Как мошенники разводили нас в 2012 году