Корреспондент: Похудение отменяется. Американская сеть фастфудов KFC объявляет о крестовом походе на Украину

Курица форсирует события. Такой вариант расшифровкиаббревиатуры компании KFC (Kentucky Fried Chicken) придумали завсегдатаи сетифастфуда на ее странице в Facebook, и он сейчас актуален как никогда.

Одна из крупнейших ресторанных сетей планеты, в которую входятболее 17 тыс. точек общепита в 110 странах мира, с годовым оборотом, равнымчетверти госбюджета Украины, выходит на украинский рынок. Это хорошая новостьдля любителей быстро перекусить и не совсем приятный сюрприз для McDonald’s.Впервые за 15 лет работы этой компании в Украине она встречает конкурентатакого масштаба.

KFC и другие компании уже давно работают в двух соседних государствах и давно присматриваются к украинскому рынку, который практически не занят и растет гораздо быстрее, чем европейский

Первая точка KFC, старейшей из существующих глобальных ресторанныхсетей, открылась 82 года назад, и сейчас компания переживает вторую молодость. Запоследние пять лет ее менеджеры открыли сотни заведений в Молдове, Армении,Азербайджане и Казахстане. В прошлом году рестораторы из Кентукки купили ипереименовали под свой бренд крупнейшую российскую сеть фастфуда - Ростикс.

“KFC и другие компании уже давно работают в двух соседних государствахи давно присматриваются к украинскому рынку, который практически не занят и растетгораздо быстрее, чем европейский”, - говорит директор аналитическогодепартамента компании Pro Consalting Александр Соколов.

Открыли Америку

На столе у Александра Сафонкина, генерального директора Украинскойпищевой компании, разложено несколько кип заявлений от соискателей на должностьменеджера первого ресторана сети KFC в Украине. Буквально месяц назад егокомпания купила франшизу KFC на открытие точки в Киеве, и теперь ему нужна командаединомышленников.

Сафонкин внимательно всматривается в анкеты. Подбор кандидатовпод брендом KFC он не доверяет никому. “Ну во-первых, в Украине пока других сотрудниковкроме меня нет, - смеется он и уже серьезно добавляет: - А во-вторых, люди,которые вместе с тобой будут запускать такой проект, должны быть не простохорошими работниками, они должны верить в компанию”.

После кастинга отобранные кандидаты отправятся на тренинги в Москву, где пройдут школу молодого бойца в одном из действующих ресторанов KFC

После кастинга отобранные кандидаты отправятся на тренинги вМоскву, где пройдут школу молодого бойца в одном из действующих ресторанов KFC.Срок обучения - несколько месяцев. Все зависит от будущей должности соискателя.После аттестации команда вернется в Украину строить светлое будущее куринойимперии.

Продвигать новые бренды Сафонкину не впервой. Он начинал какрядовой менеджер в Ростиксe, который в 2010 году купил KFC. После ребрендингаРостикс поменял свои вывески на KFC, а Сафонкин стал одним из руководителейсети в России. Теперь же у него иная задача - он оформляет вид на жительство и готовк переезду в Украину.

Как сообщил Корреспонденту Юрий Бабич, директор по франчайзингуYum! Restaurants International Russia (управляет брендом KFC в России и СНГ),первое заведение киевской сети откроется в торговом центре Ocean Plaza, которыйдостроят осенью. В дальнейшем компания по российскому сценарию будет расширятьсвою сеть на города-миллионники и крупные региональные центры.

Вместе с Сафонкиным активные переговоры с американцами оботкрытии нескольких ресторанов под брендом KFC в Украине вела отечественнаякомпания ФМ Групп. Их также нельзя назвать новичками в общепите - сегодня ФМГрупп управляет такими популярными сетями, как Дрова, Кофе Тайм и Папа Джон.Тем не менее переговоры закончились ничем. “Мы так и не договорились по коммерческимусловиям”, - объяснили Корреспонденту в компании.

За первые полгода работы на российском рынке выручка Yum! Restaurants International Russia& CIS выросла на 45%, а темпы развития сети достигли 30 точек в год.

Условия работы с KFC жесткие, но игра стоит свеч. За первыеполгода работы на российском рынке выручка Yum! Restaurants International Russia& CIS выросла на 45%, а темпы развития сети достигли 30 точек в год. Такойже отдачи, уверена генеральный директор компании Ресторанный консалтинг ОльгаНасонова, в KFC ждут и от Украины, где на рынке фастфуда с годовым объемом $ 1млрд и динамикой роста 10 % работает только одна транснациональная сеть -McDonald’s.

В Украине, считает Насонова, KFC может рассчитывать на 25 %аудитории своего ближайшего конкурента. Если учесть, что McDonald’s ежедневнопосещают около 200 тыс. украинцев, речь идет о 50 тыс. клиентов в сутки. Впрочем,продолжает эксперт, катализатором такой миграции послужит только эффектновизны, а для того чтобы удержать украинцев у себя за столиками, KFC придется постараться.

“У McDonald’s есть серьезное оружие, - говорит Насонова. -Они разнообразили свое меню, у них есть специальные предложения, для детей например.Это привлекает даже тех, кто не ходит в фастфуд. А у KFC, насколько я помню, акцентсделан именно на блюда из куриного мяса, что, по-моему, не каждый сможет естьпостоянно”.

Также сдерживать нового игрока рынка, по мнению специалиста,будет то, что KFC планирует работать в Украине исключительно на условияхфраншизы, плата за которую - уже немалая инвестиция. Насонова рассказывает, чтов прошлом году, когда KFC и Starbucks только примерялись к украинскому рынку,стоимость франшизы достигала $ 1 млн. Кроме того, желающие вступить впартнерство должны уплатить $ 46 тыс. начального взноса за право стать частьюсети.

В Украине, считает Насонова, KFC может рассчитывать на 25 %аудитории своего ближайшего конкурента.

Вместе с тем на плечи деловых партнеров ложилась ежемесячнаяплата в объеме 6% от прибыли за использование торговой марки. В итоге, по самымориентировочным подсчетам, затраты на открытие одного ресторана под американскимбрендом достигают $ 700 тыс., что, предполагает Насонова, может отпугнуть многихпотенциальных партнеров.

“Понятно, что цена достойна бренда, но все равно такие затратыиграют на руку конкурентам, тому же украинскому McDonald’s, который работаетнапрямую от американской корпорации, а значит, экономит на выплатах роялти иуправляет огромным маркетинговым бюджетом, который в любой момент можно пуститьна рекламу”, - рассуждает эксперт.

Еще одной проблемой, с которой придется столкнуться новому игрокуна рынке быстрого питания, - неискушенность украинцев. Начальник отделамаркетинга сети ресторанов Два гуся Юлия Шамота уверена, что большинствосоотечественников в регионах попросту не знают о существовании бренда KFC, хотяон и известен в мире.

“Необходима будет очень активная рекламная кампания, котораяпотребует больших финансовых вложений”, - уверена Шамота.

Аппетиты растут

В KFC готовы ко всем сюрпризам рынка. Козырь компании, скоторым она завоевала мир, - оригинальная рецептура 11 специй и трав,хранящаяся в строжайшем секрете с 1952 года. “Вам стоит это попробовать одинраз, чтобы понять, что такое настоящая, не жаренная в масле, а правильно приготовленнаякурица”, - предлагает Сафонкин.

Кроме того, у управляющей компании Yum! Brands, Inc. подписанпожизненный контракт на продажу в своих ресторанах культового напитка Pepsi, аего в Украине помнят еще с советских времен. “Фактически фирменная курица KFC иPepsi - это ответ многолетнему тандему McDonald’s и Coca-Cola”, - говоритНасонова.

Сафонкин убежден: KFC приобретет популярность в Украине, какуже завоевал ее в 110 других странах. Как именно будет проходить промокампания,топ-менеджер не рассказывает, но Насонова уверена, что она будет развиваться посценарию, уже опробованному в РФ.

В KFC готовы ко всем сюрпризам рынка. Козырь компании, с которым она завоевала мир, - оригинальная рецептура 11 специй и трав,хранящаяся в строжайшем секрете с 1952 года.

Помимо традиционной наружной и телерекламы, там особоевнимание уделили рекламе в соцсетях - Facebook, Twitter, ВКонтакте. Акция“подружись с компанией и получи сэндвич” за шесть дней привела в рестораны около100 тыс. человек, в интернете на новости KFC подписались 130 тыс. человек, авсего выручка сети более чем в 40 городах РФ выросла на 3%.

“Поэтому McDonald’s для нас не большая проблема, - отмечаетСафонкин, - у нас есть опыт работы с новыми рынками. И я уверен, что если брендKFC знают у нас в Сургуте, то у вас в Одессе и подавно”.

В самом McDonald’s пока не видят достойных конкурентов. Сетькомпании насчитывает 72 ресторана в 22 городах Украины. Здесь ежегодноперекусывают 70 млн человек. “Чтобы достичь такого [уровня], - говорит КорреспондентуСергей Братусев, директор по маркетингу МакДональдз в Украине, - новым компаниямпотребуется какое-то время”.

Насонова уверена, что если знакомство KFC и украинцев будетобоюдно приятным, то в стране появятся и другие мировые сети, раньше обходившиеместный рынок стороной. А Соколов считает, что интерес к Украине можетпроснуться у таких сетей, как Starbucks, Dunkin Donuts, Vogue-cafe, Subway и BurgerKing. Причем появления последних двух эксперты ожидали еще в прошлом году.

Интерес к Украине может проснуться у таких сетей, как Starbucks, Dunkin Donuts, Vogue-cafe, Subway и Burger King

Такие глобальные компании, как KFC, станут искать себе местныхпоставщиков продукции. Например, директор по маркетингу сети ресторанов быстрогопитания Швыдко Украина Сергей Костерный предполагает, что таким поставщиком дляамериканцев может стать Мироновский хлебопродукт, крупнейший отечественныйпроизводитель курятины.

“Мне кажется, что их ожидания от украинского рынка уж слишкомрадужные, хотя если они свяжутся с Мироновкой, то им помогут”, - говоритКостерный.

Главным призом для новых игроков, продолжает Братусев, станетвакантное место на относительно свободном украинском рынке. “Сейчас взрослыйукраинец обедает в заведениях общественного питания в среднем в 50% рабочихдней, еще 50 % дней он либо не обедает, либо обедает бутербродами и прочимизакусками. Это значит, что у рынка есть потенциал роста как минимум на уровне100%”, - то ли пророчествует, то ли мечтает Братусев.

Ненастоящий полковник

Полковник Харланд Сандерс, чей образ стал логотипомстарейшей сети фастфуда KFC, никогда не был военным. Это почетное звание онполучил отнюдь не за успехи на поле боя, а за развитие придорожного общепита вамериканском штате Кентукки

В 1920-х Харланд Сандерс открыл собственную автомастерскуюна обочине федеральной магистрали в Кентукки - по этой дороге люди добиралисьво Флориду из северных штатов. Затем ему в голову пришла интересная мысль -открыть придорожное кафе. Он стал собственноручно, прямо на домашней кухнежарить курятину, приправленную 11 различными специями. “В те дни я мешал своюприправу, как обычно мешают цемент, - на чистом бетонном полу. В задней комнатесвоего кафе я лопатой перемешивал муку и специи”, - вспоминал позднее Сандерсдалекий 1930 год, когда он основал свой первый ресторан.

В 1952-м уже пожилому ресторатору пришлось продать бизнес,чтобы рассчитаться с кредиторами. 62-летний полковник занялся продажей рецепта приготовлениякурятины другим ресторанам. С каждого проданного “кентуккийского цыпленка” он хотелполучать по пять центов.

Во всем мире общественные организации - особенно те, что борются за соблюдение экологических норм, такие как Greenpeace, - не в восторге от расширения деятельности KFC

“Сначала бизнес шел вяло, но со временем дело стало оживать,- рассказывал Сандерс. - Эти пятицентовики накапливаются и вырастают в целое состояние”.В 1964 году курятина Сандерса продавалась уже более чем в 600 франчайзинговыхточках по всей Северной Америке и в одной точке в Великобритании.

Затем 74-летний предприниматель за $ 2 млн продал компанию ик тому же получил у новых собственников должность с годовым доходом $ 250 тыс.“Нет причины быть богатым человеком на кладбище. Лежа там, нельзя заниматьсябизнесом”, - объяснял он журналистам свою деловую активность в столь почтенномвозрасте, фактически приравнивая бездействие к смерти.

Еще через год KFC стала акционерным обществом, спустя тригода рестораны вышли на Нью-Йоркскую фондовую биржу. В 1980-м полковник умер.Но это тот случай, когда “Ленин умер, а дело его живет”. В 1986-м владельцемKFC стала всемирно известная транснациональная корпорация PepsiCo, Inc. Этоткулинарный бизнес, в который входят KFC, Taco Bell и Pizza Hut, теперь управляетсяединой компанией Yum! Brands, Inc.

В 2006 году KFC International запустил мировой процесс ребрендинга.Был презентован новый логотип - Полковник Сандерс. В 2010-м Yum! Brands, Inc. объявило планах вдвое увеличить количество ресторанов KFC в Африке к 2014 году - тогдаих количество достигнет 1.200. Такой же поход KFC организовывает и внаправлении “необжитой” Восточной Европы.

Памела Андерсон, ставшая лицом протестов PETA, обвинила KFC в жестоком обращении с их главным сырьем - курами

Во всем мире общественные организации - особенно те, чтоборются за соблюдение экологических норм, такие как Greenpeace, - не в восторгеот расширения деятельности KFC. Они возмущены проектами рестораторов, гробящихэкологическое равновесие. Речь идет о производстве упаковки, на которое идут уникальныелеса Индонезии.

Одновременно нашли причину вспомнить о компании Сандерса и ворганизации Люди за этичное обращение с животными (PETA). Кинозвезда ПамелаАндерсон, ставшая лицом протестов PETA, обвинила KFC в жестоком обращении с ихглавным сырьем - курами. Впрочем, из неприятной ситуации кулинары из Кентукки вышливесьма традиционным для них способом - придумали рецепт вегетарианскихсэндвичей, что привело в восторг защитников животных и остановило многолетнюювойну.

Голос Америки

10 крупнейших сетейресторанов быстрого питания родом из США. KFC - старейшая из них

Данные информационно-справочной службы Корреспондента

***

Этот материал опубликован в №30 журнала Корреспондент от 3 августа июля 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.

• Теги:
• журнал Корреспондент
• ресторан
• McDonald`s
• фастфуд
• KFC
• франчайзинг