Корреспондент: Показательное выступление. Промокампании Украины тонут в море негативных новостей

Затянутьтуманом озеро Синевир, поиграть 12-метровым мячом на площади Свободы вХарькове, перестроить майдан Незалежности - это неполный список чудес, которыев течение трех недель совершила съемочная группа продакшен-студии Shootgroup, снимая новые проморолики об Украине,посвященные Евро-2012.

Восемьмашин спецтехники проехали почти 6 тыс. км. Мыс Тарханкут и Святогорская лавра,Камянец-Подольский и четыре города - хозяина Евро стали декорациями для серии роликовHigh time to see Ukraine.

Результатработы с 1 декабря появится на семи международных телеканалах - CNN, BBC WorldNews, Euronews, National Geographic, Fox, Sky Sports и Sky News. Ихтелесигнал принимают 2,5 млрд жителей Земли на всех континентах, кромеАнтарктиды. Это беспрецедентная по масштабу и бюджету для Украины промокампания.Новая волна роликов приурочена к жеребьевке финальной части Евро-2012, котораясостоится 2 декабря в Киеве.

Эксперты факт промокампании оценивают положительно, однако при этом не забывают упомянуть о негативном по отношению к Украине информационном контексте

"Этодействительно high time [самое время] напомнитьили рассказать о стране, в которой пройдет крупнейшее спортивное событиеследующего года. И high time презентовать удивительные места, радикоторых стоит ехать в Украину", - говорит Роман Кожара, директор государственногопредприятия Центр коммуникаций Україна-Всесвіт, подразделения Нацагентства поподготовке к проведению Евро-2012.

Экспертыфакт промокампании оценивают положительно, однако при этом не забываютупомянуть о негативном по отношению к Украине информационном контексте, вобрамлении которого появятся завлекательные ролики.

"Рекламнаякампания - необходимость. Нацагенство по подготовке к Евро-2012 вынужденопроводить ее сейчас, потому что до чемпионата осталось мало времени, - говоритпрезидент пиар-агентства PRP-Group Наталия Попович. - Но ее эффективность врядли будет высокой, поскольку информационное поле в западных медиа относительноУкраины сейчас негативное".

Эффективностьпромокампании Украины за границей также страдает от нескоординированностидействий отвечающих за это организаций.

Помнению Андрея Федорива, куратора проекта брендинга городов в Украинской рекламнойкоалиции, пока многочисленные структуры, отвечающие за пиар Украины за рубежом,действуют разрозненно, словно герои басни Лебедь, рак и щука, положительного результатане добиться.

"Чтобыкампания была эффективной, необходимо четко определить приоритеты и цель промо,а этого не сделано", - акцентирует Федорив.

Интересное кино

Внынешнем году на заграничную промокампанию правительство выделило 99 млн грн.Распорядитель средств - центр Україна-Всесвіт. В августе по его заказу были изготовлены иразмещены на канале Euronews четырехминутные сюжеты Ukrainian life, повествующиео жизни Киева, Львова, Донецка и Харькова - городов, принимающих Евро. Еще 18сюжетов о подготовке Украины к континентальному первенству находятся в стадииподготовки, они будут транслироваться на Еuronews c декабря по март.

Такжецентром Україна-Всесвіт заказанырекламные ролики: упомянутая серия High time to see Ukraine для международного зрителя и Ми чекаємо на Євро, которая будет представленаи в Украине. Ролики в эфире международных каналов будут показаны 8,5 тыс. раз,что более чем втрое превышает размах прошлогодней кампании под названием Switchon Ukraine [Включи Украину].

Ролики в эфире международных каналов будут показаны 8,5 тыс. раз,что более чем втрое превышает размах прошлогодней кампании под названием Switch on Ukraine

"Триминутных и два 30-секундных ролика станут уникальными визитками Украины,ориентированными в первую очередь на европейского зрителя, - говорит Кожара. - Этойже кампанией страна презентует себя на туристических выставках в Лондоне иБарселоне".

Изюминкапромокампании - своеобразный квест: в каждый кадр, отснятый для роликов, авторыпоместили одну из семи букв, из которых состоит слово "Украина".

В однихслучаях она была найдена в реальном ландшафте, в других - ради роликаузнаваемые места перестроили компьютерной графикой. В третьих огромные буквысоздавали сами - из коряг, травы и даже сена.

"Какправило, зритель начинает замечать эту загадку где-то с третьей буквы - увлеченнорассказывает режиссер ролика Юлиан Улыбин, - и у него [зрителя] возникает мысль: похоже, я что-то пропустил. Это и быломоей главной целью - показать, что мы живем в прекрасной стране, красотыкоторой не замечаем, которую хочется пересмотреть. Я хотел удивить и нас, иЕвропу".

В погонеза чудом Улыбин поднимал творческую группу высоко в горы, куда технику смогли доставитьтолько грузовики Урал. Режиссер заставлял в ноябре свозить сено на уже убранныеполя.

В погоне за чудом Улыбин поднимал творческую группу высоко в горы, куда технику смогли доставить только грузовики Урал. Режиссер заставлял в ноябре свозить сено на уже убранные поля.

Трудновыполнимойзадачей оказалось заставить баранов, пасущихся в горах, хотя бы поднять голову.Помог случай. Одна из овечек споткнулся о кабель осветительного прибора.Набросав на съемочную площадку побольше кабелей, творческая группа добиласьневозможного - бараны в кадре прыгают, как дрессированные.

Отдельнойголовной болью было удержать на площади Свободы в Харькове 12-метровыйвоздушный шар в виде футбольного мяча - его сдувал неожиданно сильный ветер. Ана живописном озере Синевир ветер и туман, наоборот, искусственно напускали.

"Ясоздавал сказку. А это не может быть просто. Я ставил себе задачу удивить изацепить", - говорит известный в украинской рекламе режиссер Улыбин. Среди егозаказчиков - мобильный оператор Djuice и металлургический холдинг Метинвест.

Задачей режиссера этой работы, известного клипмейкера Владимира Якименко, было продемонстрировать энтузиазм, с которым украинцы готовятся к Евро.

Другаясерия роликов, Ми чекаємо на Євро, быламенее затратной. Ее герои - строитель, официант, горничная и учительница.Задачей режиссера этой работы, известного клипмейкера Владимира Якименко, былопродемонстрировать энтузиазм, с которым украинцы готовятся к Евро.

Корреспондентбыл первым СМИ, которому продемонстрировали это видео: одухотворенныестроители, виртуозные официанты, чувственная горничная и загадочная учительницаанглийского по-рекламному безупречны. Встретить таких в реальной жизни - большаяудача.

Украинский пациент

Упродвижения Украины в западное информпространство тяжелая история болезни: начинаяс 2005 года, когда на тендере Министерство иностранных дел выделило почти 14 млнгрн. неизвестной в пиар-среде компании Конгломерат, которая так и не выполниласвою работу. Тогда другие участники тендера подали на МИД в суд - за нарушениесроков и принципов открытости тендера.

Средиистцов была компания CFC Consulting. По иронии судьбы спустя пять лет СFCConsulting выиграла тендер в МИДе - на разработку стратегии международного позиционированиястраны - и тоже стала объектом шквальной критики.

Пиар-сообществуне понравились предложенные ею символы Украины Спрытко и Гарнюня, из-за чегоМИД отказался от их использования. Но авторы большеголовых человечков по поводусудьбы своего детища не унывают: как сообщил Корреспонденту управляющий партнер компании Геннадий Курочка,сувенирные магниты с изображением Спрытка и Гарнюни продаются во Львове.

В прошлом году стартовала первая промокампания, приуроченная к Евро-2012, - Switch on Ukraine. Отвечал за нее уже упомянутый центр Україна-Всесвіт. Ролик эксперты признали приличным, но возмущались стоимостью - 4 млн грн.

Впрошлом году стартовала первая промокампания, приуроченная к Евро-2012, - Switchon Ukraine. Отвечал за нее уже упомянутый центр Україна-Всесвіт. Ролик экспертыпризнали приличным, но возмущались стоимостью - 4 млн грн.

Улыбинговорит, что после прошлогоднего полоскания в СМИ в новом тендере даже не хотелучаствовать. "Я ведь не могу навязать свой вкус всей стране. Что бы я нивыбрал, все равно будут недовольные: почему Тарханкут а не Чуфут-Кале? Почемуактриса блондинка, а не брюнетка? - возмущается режиссер. - У нас же все разбираютсяв кино и рекламе. И трудно объяснить людям, что ролик, который будеттранслироваться на больших экранах, на мировых каналах, у которых высочайшеекачество телесигнала, не может выглядеть так же, как сюжет на YouTube, который смотрят в окошечке семь на десять сантиметров".

Нынешняя промокампанияУкраины - чуть ли не первая попытка государства действовать по всем правиламмаркетинговых коммуникаций, говорит партнер агентства PublicityUkraine Дмитрий Васильев. "Была разработана концепция, созданы четкиевизуальные и вербальные посылы. Ну и неплохо выбрано время - на всех каналах, гдезапланирован показ роликов, будут новости о жеребьевке финальной части Евро", -говорит он.

Нынешняя промокампания Украины - чуть ли не первая попытка государства действовать по всем правилам маркетинговых коммуникаций

Хотя, конечно же, оценить кампаниюможно только по факту проведения и по реакции основных целевых аудиторий - потенциальныхтуристов, добавляет Васильев.

В то же время, другойизвестный рекламист и маркетолог, Федорив, обращает внимание на закрытость работыцентра Україна-Всесвіт: "Когда эта организация в прошлом году презентовалакампанию Switch on Ukraine, мы хотели узнать состав жюри, которое определялопобедителя, и увидеть шорт-лист работ, поданных на конкурс логотипов, но этуинформацию не предоставили".

Кожара парирует, что в жюривходили представители Министерства культуры и Нацагентства по подготовке кЕвро-2012. По его мнению, это самодостаточный арбитраж.

Помехи в эфире

Оценивая усилияУкраины по евроремонту имиджа страны, эксперты одновременно указывают нанеприятные запахи, исходящие из-за начищенного рекламистами фасада. В международноминформационном поле про Украину или ничего не говорят, или говорят крайне плохо.

В тематическихновостях о чемпионате европейцы читают про убогий сервис, плохой общественныйтранспорт и отели, убийства бездомных собак. Последнее больше всего возмутилозарубежную аудиторию. Французская актриса и защитница животных Бриджит Бардопообещала Президенту Украины Виктору Януковичу по этому поводу устроить скандална весь мир.

"Это простовозмутительно, - реагирует на сообщение об убийствах бездомных псов форвардфутбольной сборной Германии Лукас Подольски. - Каждый владелец собаки в этойстране должен идти на баррикады".

В тематических новостях о чемпионате европейцы читают про убогий сервис, плохой общественный транспорт и отели, убийства бездомных соба

Кроме несчастныхживотных зарубежье пугает бесправие простых и не очень простых украинцев. Топ-новости:спорное судебное дело экс-премьер-министра Юлии Тимошенко, сворачиваниедемократических свобод, тотальное удушение малого и среднего бизнеса,рейдерские захваты компаний, отказ МВФ выдать украинскому правительствуочередной заем, натянутые отношения с Евросоюзом. Такое политическое менютрудно перебить самыми талантливыми промороликами самых креативных режиссеров.

"С приближениемчемпионата в медиа все больше историй, из которых становится понятно, что вУкраине не только горы-поля-подсолнухи и памятники Ленину как милый советскийвинтаж, но и реальные политзаключенные, - передает сомнения своих зарубежныхдрузей украинская писательница Ирена Карпа. - Поэтому потенциальный европейскийтурист несомненно задается вопросом: ехать ли на чемпионат в европейскуюстрану, в которой в ХХІ столетии садят в тюрьму за политические действия?Готовы ли мы к экскурсии в тоталитарный диснейленд?"

С приближением чемпионата в медиа все больше историй, из которых становится понятно, что в Украине не только горы-поля-подсолнухи и памятники Ленину как милый советский винтаж, но и реальные политзаключенные

Фактпреобладания негативных сообщений об Украине признают и в МИДе. Чтобы хотьчастично компенсировать эту волну, руководитель департамента информационнойполитики Олег Волошин и его команда готовят новый информпоток на Запад о туристическомпотенциале страны. До конца года на рекламные приложения к известным западным газетамМИД потратит 3 млн грн.

"Да, мы признаемимиджевые сложности, - говорит Волошин. - Но это не означает, что мы не должныдоносить позитив об Украине".

***

Этот материал опубликован в №46 журнала Корреспондент от 25 ноября 2011 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь

• Теги:
• журнал Корреспондент
• реклама
• Евро-2012
• имидж Украины