Корреспондент: Ум, честь и деньги. Рейтинг лучших брендов современности

Прихлебывая из бутылочки колу, он открывает страницу Googleна новеньком iPhone. Примерно так выглядит потребитель, подсевший на лучшиеторговые марки современности, если сверить его портрет со свежим рейтингом самыхдорогих брендов мира от консалтинговой компании Interbrand.

Подобный список компания готовит уже 13-й раз, и последние нескольколет его вершину оккупируют не гиганты промышленной индустрии, а бренды, выстроившиесвой успех на высоких технологиях, инновациях и знаниях.

Хотя перечень в этом году снова возглавила непотопляемая Coca-Cola,чей бренд оценивается в $ 77,8 млрд, вслед за ней в топ-пятерку вошли сразу четыре цифровые компании - рекордное количество в истории рейтинга

И хотя перечень в этом году снова возглавила непотопляемая Coca-Cola,чей бренд оценивается в $ 77,8 млрд, вслед за ней в топ-пятерку вошли сразучетыре цифровые компании - рекордное количество в истории рейтинга.

Так, вторую строку занял производитель культовых гаджетовApple (его фирменное яблоко теперь на вес золота - $ 76,6 млрд), в спину которомудышат информационные технологии IBM (третье место, $ 75 млрд), популярный поисковикGoogle (четвертое место, $ 69,7 млрд) и разработчик программного обеспеченияMicrosoft (пятое место, $ 57,8 млрд).

Кроме того, именно высокотехнологичные бренды показали исамый большой прирост стоимости за год. Рекордсменом здесь стало детище СтиваДжобса - бренд Apple прибавил в цене невиданные 129%.

Интернет-аукцион Amazon, выпустивший под своим брендом такжеэлектронные книги и планшеты, нарастил 46% к стоимости марки, южнокорейскийпроизводитель инновационной электроники Samsung - 40 %, а американская компанияOraсle, второй после Microsoft разработчик программного обеспечения в мире, - 28%.Бренд популярнейшей соцсети Facebook, до сих пор отсутствовавший в списке,ворвался сразу на 69-е место из 100 ($ 5,4 млрд).

В альтернативном рейтинге от компании Brand Finance пальмапервенства также за цифровыми брендами. Их суммарная стоимость превзошла все остальныесекторы бизнеса, при этом за год в списке из 500 торговых марок появилось сразу49 новых “умных” брендов.

Подъем высокотехнологичных брендов обусловлен прежде всего тем, что они коренным образом изменили человечество.

Анализируя этот скачок, экономисты и маркетологи отмечают существенныйсдвиг и в том, что теперь ценит рынок, и в том, каким образом компании борются запривязанность потребителей.

По словам Джеза Фрэмптона, генерального директора Interbrand,подъем высокотехнологичных брендов обусловлен прежде всего тем, что оникоренным образом изменили человечество.

“Поменяв то, как мы общаемся, работаем, получаем информациюи интерпретируем мир, эти бренды через свои продукты постоянно отвечают набыстро меняющиеся потребности мирового рынка”, - объясняет Фрэмптон.

Именно поэтому, считает эксперт, компании “новой экономики”не только достигают звездных объемов продаж, но и демонстрируют, что акцент наинновациях и коммуникации с потребителем выгодно сказывается на стоимостибренда и прибылях компании.

Полцарства за iPhone

Месяц назад американец Хазим Саид попал во все новостные лентымира. В Нью-Йорке он первым занял очередь за новым iPhone 5, выстояв у магазинаApple на Пятой авеню более недели.

Тем временем этот самый девайс бьет рекорды: за первые три днякорпорация Apple продала более 5 млн экземпляров, что на 25% выше аналогичногопоказателя предыдущей версии гаджета.

Такая привязанность пользователей к торговой марке - мечтакомпаний всего мира, ведь она позволяет сократить дорогу к кошелькупотенциальных покупателей. Еще семь лет назад известный маркетолог Том Браунписал в своей книге Философия брендинга, что бренды стали основой мировосприятиязападного человека. Сегодня же рыночный вес торговой марки становится еще и стержнемлюбого бизнеса.

Бренды стали основой мировосприятия западного человека

“[Узнаваемый бренд] сокращает цикл продаж, поскольку для успешноговзаимодействия с потребителем требуется меньше шагов, что снижает траты и увеличиваетрентабельность компании”, - поясняет Гарет Фэйри, сооснователь американскойкомпании Market Tamer (США), проводящей тренинги по биржевым торгам.

То, что этим инструментом увереннее всех пользуются высокотехнологичныекомпании вроде Google, Apple, Intel и Samsung, экспертов не удивляет. По словамКевина Келлера, профессора маркетинга бизнес-школы Дартмут ского колледжа(США), именно эти корпорации наиболее убедительно справляются с современными критериямиоценки бренда.

Маркетолог называет три таких требования: насколько ожидаемпродукт или услуга, которую предлагает бренд, легко ли воспользоваться этойуслугой и насколько существенно продукт отличается от конкурентов. Такимобразом, залогом ценности торговой марки становится не количество затраченныхресурсов, а новизна и своевременность продукта.

Так, Келлер приводит пример все той же Apple, которая своим плееромiPhod заполнила нишу спроса на портативную музыку, снабдила идею безупречной навигацией- знаменитым колесом прокрутки, а также превзошла всех в самобытном дизайне.

Компания IBM, старожил рейтинга, уловила потребность рынка вIT-консалтинге и с недавних пор сосредоточила львиную долю усилий на этихуслугах. Сегодня IBM Global Technology Services - самое успешное из пяти подразделенийIBM, которое приносит компании 39% прибыли.

[Узнаваемый бренд] сокращает цикл продаж, поскольку для успешного взаимодействия с потребителем требуется меньше шагов, что снижает траты и увеличивает рентабельность компании

А Amazon, некогда крупнейший книжный интернет-аукцион, азатем и полноценный интернет-магазин, ухватился за тренд глобального переходана цифровые технологии. В итоге новость о том, что число электронных книг наAmazon впервые превысило количество бумажных, стала лишним аргументом в пользу букридераAmazon Kindle, миллионный “тираж” которого расходится в среднем за неделю.

Кроме того, добавляет Фэйри, на руку “умным” брендам играет инесколько объективных преимуществ перед традиционными индустриальнымикомпаниями.

Во-первых, это массовые каналы распространения продукции,ведь мобильные телефоны, интернет и компьютеры сегодня использует почти каждый.Во-вторых - доступность продуктов и сервисов для широкой аудитории, чтоособенно касается виртуальных бизнесов, таких как Google, Amazon и Facebook. К слову,на днях эта самая популярная соцсеть взяла знаковую планку - 1 млрдпользователей.

Еще одна отличительная особенность стремительно дорожающиххай-тек-брендов - умение привлечь потребителя эмоционально, что в условияхрастущей конкуренции стало принципиальным преимуществом, говорят эксперты.

“Как бы иронично это ни звучало, но ведущие технологическиебренды становятся все более человечными, - отмечает Фрэмптон. - Ониприслушиваются к мнению потребителей, сотрудников и инвесторов, отвечая на посылы,которые получают”.

Залогом ценности торговой марки становится не количество затраченных ресурсов, а новизна и своевременность продукта

К примеру, Google зарабатывает дополнительные баллы к имиджукомпании за счет своего легендарного офиса, где сосредоточены все мыслимыебытовые блага, каждый сотрудник имеет право на ошибку и может посвящать 20 %времени разработке собственных идей.

Быстрорастущие цифровые бренды максимально используют и всеформы коммуникации - рекламу, спонсорство, product placement и пиар, добавляет ДэвидХэй, генеральный директор компании Brand Finance.

Так, маркетологи в этом году отметили имиджевый успех компанииSamsung, которая спонсировала Олимпиаду в Лондоне и сумела сделать своипродукты частью официальной церемонии открытия Игр - десятки молодых людей сосмартфонами Samsung в руках танцевали, демонстрируя таким образом наступлениеэпохи интернета и цифровых технологий.

Скажи мне, кто твой бренд

Всеобщее переселение в виртуальное пространство аналитикикак раз и называют одной из ключевых причин утяжеления рыночного весатехнологических компаний.

“Самые быстрорастущие бренды тесно связаны с массовымпривыканием к мобильным телефонам и миграцией покупательских привычек изофлайна в онлайн”, - отмечает Фэйри.

По его словам, как только произойдет насыщение рынка смартфонами, планшетами и их собратьями, а жизнь онлайн станет еще более обыденной,рост брендов цифровых компаний замедлится. “Однако непохоже, что это произойдетскоро”, - оптимистичен эксперт.

Самые быстрорастущие бренды тесно связаны с массовым привыканием к мобильным телефонам и миграцией покупательских привычек из офлайна в онлайн

А пока нынешние лидеры бренд-рейтингов меняют правила игры вмире бизнеса и в продвижении на рынок своих товаров.

Фрэмптон убежден, что одним из наибольших вызовов для маркетологовближайшего десятилетия будет растущая важность общения с потребителем через инновациии интерактивный опыт.

“И здесь трудно переоценить роль цифровых технологий. Ихспособность расширять и создавать абсолютно новые формы взаимодействия будетосновой для развития компаний”, - прогнозирует Фрэмптон.

Знание- сила

Шесть из десяти строчек в верхней десятке рейтинга самых дорогих брендов миразаняли компаний, которые производят высокие технологии

ДанныеInterbrand

***

Этот материал опубликован в №40 журнала Корреспондент от 12 октября 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь

• Теги:
• бренд
• рейтинг
• журнал Корреспондент
• Apple
• Coca-Cola
• IBM
• Google
• Microsoft
• Amazon