Корреспондент: Незваные гости. Розничные сети наводняют отряды тайных покупателей, ищущих недочеты в обслуживании

Наготовескрытый диктофон и фотокамера, способность фиксировать каждое слово и действие собеседника,а также подмечать малейшие детали вокруг, чтобы потом изложить все в подробном отчете.С таким арсеналом киевлянка Алеся Симонова идет не в разведку, а за десертом в однуиз кофеен Киева.

Симонова - тайныйпокупатель, ее задача оценить уровень сервиса в заведении, обратившись туда за услугойпо заранее разработанному сценарию.

Сегодня к помощиподобных посетителей-шпионов активно прибегают практически все крупнейшие компанииУкраины, чья работа связана с обслуживанием клиентов, - рестораны, банки, розничныесети, АЗС, автосалоны, гостиницы, перечисляет заказчиков Сергей Пашковский, сервис-директоркомпании

4Service, крупнейшегов стране оператора услуг mystery shopping (тайных покупок). 4Service работает нарынке уже 12 лет, покрывая все города Украины и насчитывая около 50 тыс. тайныхпокупателей. И если в первые годы работы компания выполняла около 1 тыс. визитовв месяц по стране, то сейчас их число достигает 8-9 тыс. Счет таких специализированныхфирм в Украине идет на десятки, к тому же подобную услугу предлагают и солидныемаркетинговые агентства, к примеру GfK Ukraine.

Тот факт, что соотечественники все чаще ездят за границу, где сталкиваются с абсолютно другим уровнем обслуживания, способствует тому, что постсоветский грубоватый сервис в Украине выходит из моды.

Чрезвычайную востребованностьmystery shopping и эксперты, и сами заказчики объясняют развитием сетей и растущейконкуренцией на украинском рынке, которая вынуждает компании тщательнее заботитьсяоб уровне и качестве сервиса. Да и тот факт, что соотечественники все чаще ездятза границу, где сталкиваются с абсолютно другим уровнем обслуживания, способствуеттому, что постсоветский грубоватый сервис в Украине выходит из моды.

“Выбор вырос вдесятки раз, а покупательная способность [после кризиса] в разы сократилась. Эти два фактора не дают праважить без стандартов [обслуживания]”,- добавляет еще один аргумент в пользу качества обслуживания Виталий Ткаченко, директорпо маркетингу сети продуктовых супермаркетов Эко-маркет.

Если до кризисаукраинцы при выборе торговой точки обращали внимание прежде всего на цену и ассортиментпродукции, то с 2011 года гораздо больший вес приобрело качество обслуживания, делитсяитогами рыночных и внутренних исследований сети Велика кишеня Денис Базылык, начальникотдела маркетинга.

“Люди устали стоятьна кассе с покупками и ждать, они хотят быстрого обслуживания: время стоит все дороже”,- подчеркивает Базылык, в магазины сети которого секретные агенты качества услугнаведываются раза четыре в месяц.

Не в службу, ав дружбу

В Эко-маркетес недавних пор каждый посетитель имеет шанс примерить на себя роль секретного агента:найдя просроченный товар на полках любого из магазинов сети, он может получить внаграду такой же, но годный и за символическую стоимость - девять копеек.

Акция родиласькак раз благодаря инструменту mystery shopping, который компания применяет последниедва с половиной года, рассказывает Ткаченко. Профессиональные тайные покупателинавещают каждый из 98 магазинов сети раз в неделю. И если раньше значительная частькассиров забывали здороваться с посетителями, то сейчас этот показатель вырос до98 %, отмечает маркетолог.

При этом порогприемлемого качества обслуживания сегодня преодолевают 80 % супермаркетов сети,тогда как в прошлом году данный показатель составлял лишь 28 %. Правда, из механическогоозвучивания формальных “здравствуйте - до свидания” не всегда рождается искреннийдиалог с посетителем, вздыхают маркетологи компании.

Профессиональные тайные покупатели навещают каждый из 98 магазинов сети раз в неделю

“Мы хотим, чтобывсе-таки покупатель чувствовал, что с ним общаются. Визуальный контакт, эмоция -сейчас мы работаем над этим”, - объясняет Юлия Онищенкo, руководитель стратегическихпроектов Эко-маркета.

Такую эволюциюсервиса проходит большинство компаний, констатируют специалисты, отмечая, что украинскийрынок уже преодолел первый этап.

“Сотрудники худо-бедноздороваются, выявляют потребности, пытаются завершить сделку - это вложили в головупрактически всему торговому персоналу”, - говорит Пашковский.

Наибольшей проблемойкачества обслуживания в Украине эксперты называют неискренность персонала. Дажепридерживаясь нужной схемы общения с клиентом, официантыи продавцы могут “невзначай” нагрубить посетителю.

Поэтому главныйтренд спроса на рынке mystery shopping не просто отследить соблюдение стандартовсотрудниками, а добиться их выполнения таким образом, чтобы клиент остался лояленк компании. А заодно и нарастить финансовые показатели.

Пашковский приводитв пример один из проектов компании Shell, сумевшей при помощи качества обслуживаниянарастить продажи зимнего омывателя для стекол. Персонал заправок предлагал всемклиентам заливать омыватель в бачок, тем временем тайные покупатели контролировалиактивность сотрудников в предложении этой услуги. В результате прибыль от продажс лихвой перекрыла затраты на программу mystery shopping.

Порог приемлемого качества обслуживания сегодня преодолевают 80 % супермаркетов сети, тогда как в прошлом году данный показатель составлял лишь 28 %.

К слову, средняястоимость наиболее эффективного формата работы тайных покупателей - долгосрочнойпрограммы регулярных визитов - составляет, по оценкам участников рынка, около200-300 тыс. в год для крупной всеукраинской розничной сети. Лидеры рынка тратятдо 1 млн грн. ежегодно. В

прочем, эти затратыприемлемы для бизнеса: к примеру, сеть магазинов бытовой техники и электроникиComfy тратит в разы больше на телерекламу, чем на визиты секретных гостей, рассказываетдиректор по маркетингу Наталья Кошевая.

При этом, каки во многих других сетях, сотрудники лучших супермаркетов Comfy по итогам такихпроверок могут рассчитывать на прибавку к зарплате. Сейчас компания лидирует в своемсегменте по коэффициенту лояльности клиентов (66 к 41 на рынке) - разнице междудолями посетителей, готовых и неготовых порекомендовать сеть знакомым.

К вашим услугам

Готовность компанийвкладывать средства в трудоемкую гонку за качество сервиса - свидетельство взрослениябизнес-среды, считают специалисты.

“Строить бизнесна быстрых прибылях любой ценой все равно что строить дом на зыбучем песке”, - признаетАнджей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank, профессионализмсотрудников которого также контролируют тайные покупатели, захаживающие с просьбойоткрыть депозитный счет или выдать кредит наличными.

Для многих компанийmystery shopping уже не просто статистический инструмент, а часть процесса работынад ошибками. Так, на внутренних тренингах продавцы компании Студио Модерна, владеющейкрупнейшим телемагазином Украины Top Shop и сетью одноименных магазинов, разбираютаудиозаписи визитов тайных покупателей. А корпоративный университет Comfy разрабатываетобучающие программы для персонала по тем недочетам сервиса, что выявили секретныегости.

В Украине mystery shopping нередко задействуют как карательный инструмент для нерадивых сотрудников, тогда как в Европе это прежде всего способ выделения и поощрения лучших

С другой стороны,украинский бизнес пока демонстрирует целый ряд ментальных различий по сравнениюс западными практиками использования mystery shopping. Пашковский из 4Service, работающеготакже в Казахстане, России, Турции и 24 странах Центральной и Восточной Европы,подмечает: далеко не все отечественные компании, в отличие от западных, научилисьадекватно воспринимать обратную связь.

“У нас, когдаговоришь, что “ваши сотрудники не здороваются”, многие начинают рвать на себе рубахуи кричать: “Да как это не здороваются! Чем докажете? Это ваши тайные покупателине слышат!” - улыбается Пашковский.

Еще одно принципиальноеотличие - в Украине mystery shopping нередко задействуют как карательный инструментдля нерадивых сотрудников, тогда как в Европе это прежде всего способ выделенияи поощрения лучших. Однако заставить официантов или продавцов любить клиентов изстраха понести наказание очень сложно: без искренности качественного сервиса небывает, отмечают эксперты.

К тому же тайныепокупатели далеко не панацея от всех бед компании, ведь данный инструмент не даетвозможности найти те новшества, которые позволят бизнесу выделиться среди конкурентов,напоминает Ткаченко.

А значит, предприятиябудут расширять свои усилия в заботе о качестве сервиса, считает Пашковский: ужесейчас, по его наблюдениям, наряду с mystery shopping активно используются опросыклиентов на выходе из торговой точки, мониторинг отзывов о компании в интернетеи прочие методики.

“Кто-то научилпродавцов здороваться, следующий начал обращаться по имени, а еще кто-то - спрашивать,как дела у клиента и как он себя чувствует, - рисует схему борьбы за потребителейПашковский. - Растут ожидания [клиентов],и кто быстрее будет им соответствовать, тот и станет лидером рынка”.

***

Этот материал опубликован в №25 журнала Корреспондент от 27 июня 2013 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.

• Теги:
• журнал Корреспондент
• сервис
• магазины
• услуги
• тайный покупатель