Корреспондент: Цена эмоций. Что делает обычный бренд популярным и любимым

Як не з’їм, то понадкушую. Эта поговорка, апеллирующая кглубинам украинского менталитета, гарантировала американскому бренду Apple сего логотипом в виде надкушенного яблока успех в Украине.

В этой шутке, отпущенной в беседе с Корреспондентом ТатьянойФедоренко, творческим директором украинского отделения международного сетевогорекламного агентства Leo Burnett Ukraine, лишь доля шутки. В борьбе за кошелькипокупателей производители товаров и поставщики услуг не стесняются дергать засамые интимные струны потребительских душ, раскручивая бренды.

Смелые и подчас дерзкие маркетологи легко управляютментальными особенностями и слабостями потребителей, вовлекая страну в большойшопинг с пристрастием.

 В борьбе за кошельки покупателей производители товаров и поставщики услуг не стесняются дергать за самые интимные струны потребительских душ, раскручивая бренды.

О том, насколько эффективно работают маркетологи,свидетельствует исследование приверженности украинцев к зарубежным инациональным брендам, проведенное компанией TNS. Согласно его данным, самойлюбимой иностранной маркой украинцев стал южнокорейский гигант электроникиSamsung, а отечественный лидер народных симпатий - кондитерский бренд Roshen.Об исчезновении корейца сожалел бы каждый десятый украинец, а шоколадазнаменитой бывшей фабрики им. Карла Маркса - каждый 20-й.

Для того чтобы стать заметным на внутреннем рынке, кромекачественного продукта нужен приличный маркетинговый бюджет, говорит Игорь Гут,один из ведущих украинских маркетологов, управляющий партнер шведского проектаDevelop Your Business Ukraine. Точка входа на олимп узнаваемости в Украинестартует с $ 2 млн, а чтобы прочно завоевать любовь, нужны вложения в бренд вобъеме около $ 10 млн.

Обладая средствами, добиться узнаваемости продукта с помощьюрекламы и продвижения в точках продажи несложно. “Намного сложнее превратитьузнаваемый бренд в любимый”, - говорит Глеб Вышлинский, заместитель директоракомпании GfK Ukraine, специализирующейся на маркетинговых исследованиях.

Народная любовь

В июле нынешнего года волонтеры TNS опросили взрослоенаселение Украины об их приверженности к брендам. Вопрос звучал так: “Если бызавтра две компании и их бренды исчезли с рынка вместе со своей продукцией, токакой компании / бренда вам не хватало бы больше всего? Пожалуйста, нераздумывайте, просто назовите по одному иностранному и отечественномутоваропроизводителю, которые первыми пришли вам на ум”.

10,5% украинцев в ходе опросов признались, что острее всегопочувствовали бы исчезновение с рынка бренда Samsung. 4,5 % ощутили быисчезновение торговой марки Roshen. Таким образом, опрос определил: эти двекомпании - самые популярные среди украинских потребителей.

Помимо Roshen, украинцы сильнее всего скучали бы за конфетными брендами Світоч и АВК, пивом Оболонь и Чернігівське, водкой Хортиця, а также народными автомобилями ЗАЗ

Из числа иностранных кроме Samsung украинцы прикипели ктоварам его прямых конкурентов - LG и Nokia, косметике Oriflame, Avon и MaryKay, одежде Adidas и автомобилям Toyota и BMW.

Среди отечественных марок, помимо Roshen, украинцы сильнеевсего скучали бы за конфетными брендами Світоч и АВК, пивом Оболонь иЧернігівське, водкой Хортиця, а также народными автомобилями ЗАЗ.

Все эти бренды довольно заметны на рынке рекламы. Из числаукраинских три входят в десятку крупнейших рекламодателей на ТВ.

Инвестиции в узнаваемость бренда и привязанность к немувсегда окупаются. Недаром стоимость самых раскрученных торговых марокисчисляется десятками миллиардов долларов, составляя немалую частькапитализации самих компаний. Цена каждого из трех самых дорогих брендовпланеты - CocaCola, IBM и Microsoft ($ 72 млрд, $ 70 млрд и $ 60 млрд соответственно,по оценке исследовательской компании Interbrand), более чем вдвое превышаетзолотовалютные резервы Украины.

Капитализация бренда и всенародная любовь к немузавоевывается умелой эксплуатацией ментальных особенностей, слабостей ипристрастий населения. Маркетологи, правильно подобравшие ключ к сердцуукраинских потребителей, глубоко проанализировали особенности национальногошопинга и вывели несколько простых формул любви к брендам.

Игра на эмоциях

Большинство украинских брендов пока еще на примитивномуровне разговаривают с покупателем, что-то вроде “наша вода утоляет жажду”,“наша машина ездит по автостраде”, отмечают специалисты. В чем преимуществоодних марок перед другими, не всегда ясно. Именно поэтому украинскиепотребители так легко переключаются с одних отечественных брендов на иные.

“Маркетологи не затрагивают ничего выше желудка, не создаютглубокой эмоциональной связи с потребителем, - отмечает Гут, в прошлом директорпо маркетингу Brocard Украина, крупнейшей украинской сети парфюмерии икосметики. - А чтобы вызывать эмоции, компания должна сообщать что-то важное -заявлять о своей позиции, миссии, поддерживаемых инициативах и заботе о том,что окружает покупателя”.

И все же диапазон эмоций, к которым ныне апеллируютукраинские маркетологи, широк. “От любви до ненависти, от радости до ощущениясобственной значимости, статуса”, - говорит Алена Алексейчук, руководительдепартамента стратегического маркетинга компании fedoriv.com, продвигавшейторговые марки крупнейшего российского мясокомбината Останкино и украинскогодевелопера UDP.

Большинство украинских брендов пока еще на примитивном уровне разговаривают с покупателем, что-то вроде “наша вода утоляет жажду”,“наша машина ездит по автостраде”, отмечают специалисты.

Например, украинцам присуще желание видеть в рекламном блокеяркую картинку, историю без сложной драматизации и с самыми простыми, почтирефлекторными ассоциациями, рассказывает Федоренко из Leo Burnett (в портфелекомпании - UniCredit Bank, P&G, ВP и Kyivstar).

В этом смысле по сравнению с западными потребителями украинцыболее примитивны. В отличие от европейцев им импонируют самые незамысловатыеобразы и посылы. Во время фокус-групп они легче всего откликаются наопределение “самый” - то есть самый большой, самый тонкий. Поэтому и рекламныеобращения для них создаются такие же простые. Между тем искушенные европейцыпредпочитают сложные рекламные истории, вовлекающие их в игру и заставляющиедумать, рассказывает Никола Черноголовко, творческий директор рекламного агентстваБюро маркетинговых технологий.

Кроме того, украинской аудитории свойственна открытость иэмоциональность. “Для нас характерно показывать чувства и эмоции, и желательно,чтобы они были не хуже, а лучше, чем у нашего ближайшего окружения, - говоритАлексейчук. - Поэтому часто украинцы выбирают продукт по критерию “чем яхуже?”.

Для европейцев статус также имеет определенное значение, однакоим несвойственно его подчеркивать, у них другие приоритеты. “Немец будет ездитьна старенькой машине, но купит картину [Клода] Моне и повесит ее дома, нехвастаясь”, - говорит Черноголовко.

Многие украинские бренды активно эксплуатируют присущееукраинцам чувство патриотизма. 12 лет назад история об украинской марке,разработанной специально для экспорта продукции знаменитой советскойкондитерской фабрики им. Карла Маркса, легла в основу бренда Roshen, вспоминаетЧерноголовко, агентство которого разрабатывало позиционирование марки Roshen.Позже из “украинской идеи” родилось рекламное сообщение Я їду додому,сопровождаемое песней одного из “самых украинских” музыкантов - СвятославаВакарчука.

Украинцам присуще желание видеть в рекламном блоке яркую картинку, историю без сложной драматизации и с самыми простыми, почти рефлекторными ассоциациями

“Сегодня все знают, что Roshen - наше, родное”, - говоритЧерноголовко. Впрочем, украинскую идею, утверждает он, эксплуатируют и другиенациональные бренды - Верес, Чумак, Олейна, Оболонь, многие алкогольные марки.

Стремление украинца к западным ценностям сильно отличает егоот россиян, для которых Запад все еще чужд, а великое прошлое греет душу. Вслучае Leo Burnett Ukraine, например, это был порошок Bonux от P&G: вРоссии он назывался Миф и в качестве бренд-героя в роликах выступал Мойдодыр.Общая стилистика бренда была с нотками ретро. В Украине же бренд был более“западный” по сути и стилю коммуникации.

Главная особенность маркетинговой стратегии на Западе -убедить потребителя, что предлагаемый бренд разделяет общечеловеческиеценности. Европейскому потребителю внушают, что бренд поддерживает егоубеждения и взгляды, а маркетологи все чаще апеллируют к понятиям ответственногоотношения к окружающему миру. Например, в скандинавских странах эффективноработают экологические месседжи. Продукт должен быть безопасным, созданным спомощью чистых технологий.

А вот восточный потребитель хочет услышать проповедь о своейуникальности. Константин Гридин, исполнительный директор консалтинговойкомпании CFC-Group, много лет специализирующейся на рынках Ближнего Востока,говорит, что маркетологи арабского региона в основном играют на честолюбивыхнравах населения. В своих устремлениях жители с берегов Персидского заливапохожи на украинцев.

Арабы любят роскошь и хотят быть заметными в обществеисключительно благодаря эксклюзивным вещам. Несмотря на то что арабскиемаркетологи в продвижении продукта культивируют консервативные ценности ислама,так как их потребитель весьма религиозен, всеобщий тренд Ближнего Востока -вестернизация всей страны.

“Арабы сейчас нацелены на американские и британские бренды”,- подчеркивает Гридин.

Спортивный интерес

В Украине фишкой маркетологов становится спорт, здоровыйобраз жизни. Гигант электроники Samsung выступает генеральным спонсоромНационального олимпийского комитета и украинской олимпийской сборной, финансируетспортивные турниры. В прошлом году Samsung собрал 1,4 млн грн. для покупки медоборудованиядетским онкоцентрам, а в этом - засветился на биеннале современного искусства Арсенале2012.

Юнгчул Парк, президент Samsung Electronics Украина, нескрывает: все эти проекты - часть усилий, которые украинский филиал тратит нато, чтобы приблизить корейскую технику к соотечественникам и дать импрочувствовать ее преимущества.

С подачи западных собственников установить близость спотребителем стремится и украинский пивной бренд Чернігівське. Марка,принадлежащая компании САН ИнБев Украина, входящей в Anheuser-Busch InBev,крупнейшую в мире пивоваренную корпорацию, активно пропагандирует спортивныйобраз жизни, поддерживая бокс и футбол, спонсирует национальную футбольнуюсборную и выступает единственным украинским партнером ФИФА 2010/2014.

В Украине фишкой маркетологов становится спорт, здоровый образ жизни.

Дабы стать еще ближе к народу, марка пропагандируетлюбительский футбол и проводит национальный Кубок болельщиков, победителикоторого в прошлом году выиграли чемпионат мира в Буэнос-Айресе, - рассказываетВадимВащенко, групп-бренд менеджер торговой марки Чернігівське

А два года назад маркетологи пивного бренда удивилиукраинцев, объявив войну последствиям употребления алкоголя. “Випив? За кермоне сідай!” - грозно взывал к потребителю бренд Чернігівське с экрановтелевизоров и рекламных щитов. Армия фанов пива в Facebook за два года достигла350 тыс. человек - это примерно равно населению Полтавы.

Впрочем, вне зависимости от того, в какой части мирапродвигается бренд, секрет успеха его популярности скрывается в простойформуле: хороший продукт, плюс эффективная бизнесмодель, плюс правильныемаркетинговые коммуникации.

“Главное - это соблюдение баланса между этими тремясоставляющими”, - подводит черту Гут.

Держат марку

В сознании украинцев наиболее прочнозасели зарубежный бренд Samsung и отечественный Roshen

Данные TNS

***

Этот материал опубликован в №38 журнала Корреспондент от 28 сентября 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.

• Теги:
• исследования
• журнал Корреспондент
• маркетинг
• бренды